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讓互聯(lián)網(wǎng)廣告不再霧里看花

2016年07月11日 07:15   來源:光明網(wǎng)   舒圣祥

  國家工商總局8日發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》,將于2016年9月1日起施行。暫行辦法明確規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)廣告是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介,以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式,直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。

  去年9月1日,新《廣告法》正式實(shí)施;今年9月1日,《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》即將實(shí)施。短短一年時(shí)間,新《廣告法》似乎就已經(jīng)有點(diǎn)落后于時(shí)代了,于是,專門針對互聯(lián)網(wǎng)廣告打了一個(gè)“補(bǔ)丁”。作為直接的緣起,魏則西事件無疑加速了互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)的出臺(tái)。

  相比傳統(tǒng)廣告,互聯(lián)網(wǎng)廣告的一個(gè)最大特點(diǎn)是,它途徑更加多樣、方式更加隱蔽,或者更有迷惑性,或者更有強(qiáng)制性——你以為你是在上網(wǎng)沖浪,其實(shí),你只是在廣告的垃圾堆里徜徉,網(wǎng)民不僅沒得選擇,甚至無法關(guān)閉。

  就拿魏則西事件來說,魏則西并不知道搜索排名那么靠前的醫(yī)院,居然是個(gè)騙子。按照之前的相關(guān)法規(guī),競價(jià)排名之類根本不算廣告,而只是信息搜索服務(wù)。類似廣告性質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)項(xiàng)目還有很多,比如購物網(wǎng)站的付費(fèi)靠前展示,比如信息網(wǎng)站的付費(fèi)上首頁。網(wǎng)民無從區(qū)分哪些是廣告,哪些又不是。

  互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)明確的第一個(gè)問題,就是何謂互聯(lián)網(wǎng)廣告。以推銷商品或者服務(wù)為目的的,含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告、電子郵件廣告、付費(fèi)搜索廣告、商業(yè)性展示中的廣告以及其他通過互聯(lián)網(wǎng)媒介的商業(yè)廣告等,都算是互聯(lián)網(wǎng)廣告,都應(yīng)該顯著標(biāo)明“廣告”。

  據(jù)此,新規(guī)有望輻射全部互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),諸如百度、阿里巴巴、騰訊、京東等國內(nèi)頂級(jí)互聯(lián)網(wǎng)公司,都將成為管理對象。而不僅僅是受魏則西事件影響的相關(guān)搜索引擎行業(yè)。這有利于規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng),保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益,促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告健康發(fā)展。

  付費(fèi)的搜索廣告就應(yīng)該與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分,付費(fèi)的展示廣告就應(yīng)該與正常的網(wǎng)頁展示明顯區(qū)分。說白了,就是要讓互聯(lián)網(wǎng)廣告“長”得更像廣告,而不是霧里看花水中望月,不能分辨“這變幻莫測的世界”。當(dāng)然,真要讓互聯(lián)網(wǎng)廣告都“長”得像廣告,恐怕仍非易事。比如軟文廣告,寫的像新聞似的,如何識(shí)別與規(guī)范?

  廣告不是謊言的代名詞,這只是常識(shí)。所以,廣告主要對廣告內(nèi)容真實(shí)性負(fù)責(zé),而廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者要承擔(dān)審核查驗(yàn)之責(zé)。像煙草、處方藥等該禁止的廣告要禁止,像醫(yī)療器械、保健食品等該審查的廣告要審查。但是,就像廣告必須可識(shí)別的規(guī)定一樣,“不得以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊”、“電子郵件不得附加廣告或廣告鏈接”等規(guī)定,同樣存在監(jiān)管難題。

  大多是一到三萬元的處罰,對那些廣告費(fèi)動(dòng)輒數(shù)以億計(jì)的互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)而言,實(shí)在是九牛之一毛。因此,新規(guī)到底能有多大威懾力,還有待實(shí)際的檢驗(yàn)。雖然很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),在新規(guī)頒布后很快表態(tài)“堅(jiān)決擁護(hù),歡迎監(jiān)督”,但既然頒布新規(guī),就是要有“他律”的力量,而不能僅靠“自律”,那是注定靠不住的。

  借我借我一雙慧眼吧,讓我把這紛擾,看得清清楚楚明明白白真真切切。期待新規(guī)后的互聯(lián)網(wǎng)廣告不再霧里看花。(舒圣祥)

(責(zé)任編輯:鄧浩)

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