近日，國家工商總局公布了12起典型違法廣告案，通報(bào)了某些利用名人進(jìn)行營銷的虛假廣告，趙忠祥、侯耀華、李金斗等涉案被點(diǎn)名。冒用所謂“文化惠民工程”免費(fèi)發(fā)放國寶級十大傳世名畫虛假廣告案中，案件當(dāng)事人在電視廣告中宣稱免費(fèi)發(fā)放“傳世名畫”，趙忠祥、侯耀華等名人也在廣告中為其作推薦、證明。河北省工商機(jī)關(guān)對廣告主處以責(zé)令改正違法行為，以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響，并處以91.82萬元罰款。（11月16日《華西都市報(bào)》）

　　一些名人明星利用其公眾人物身份虛假代言，對其未使用過的商品或未接受過的服務(wù)進(jìn)行證明，或者夸大其詞宣傳某某產(chǎn)品的效果，損害了消費(fèi)者合法權(quán)益，無疑應(yīng)該得到治理與規(guī)范。國家工商總局公布12起典型違法廣告案例。趙忠祥、侯耀華、李金斗等明星因虛假代言被曝光。新《廣告法》長出了問責(zé)牙齒，無疑值得肯定。

　　作為公眾人物，趙忠祥、侯耀華、李金斗，本應(yīng)帶頭遵守法律法規(guī)，把握道德底線，在公益與和私利之間，作出正確選擇，拒絕不當(dāng)利益誘惑，樹立良好的明星風(fēng)范，贏得公眾的信任。然而，有的明星不愛惜自己的羽毛，在利益追逐中迷失自我，利用人們對公眾人物的信任心理，對自己根本沒有使用過的醫(yī)療、食品、化妝品等產(chǎn)品虛假“現(xiàn)身說法”，或者主持醫(yī)療、健康節(jié)目，為藥品、食品廣告、醫(yī)療器械做虛假宣傳、夸大療效。極力向廣大消費(fèi)者推薦，甚至做虛假承諾，既給消費(fèi)者造成了損失，也損害了自身公眾人物形象，誤導(dǎo)了社會風(fēng)氣。

　　但是，換個(gè)角度看，對虛假廣告代言，除了曝光、譴責(zé)以外，關(guān)鍵要明確處罰細(xì)則，并提高執(zhí)行力，真刀真槍對虛假代言行為嚴(yán)厲問責(zé)，讓他們支付相應(yīng)的違法成本。明星不是在乎形象與利益嗎？就要讓他們的虛假代言丑行曝光，付出名譽(yù)代價(jià)與經(jīng)濟(jì)代價(jià)。不能讓虛假代言忽悠消費(fèi)者，不能對侯耀華之類“不夸張不叫廣告”的虛假代言者曝光了事，也不能讓胡卓偉這樣的股東專家以長江學(xué)者的身份為賜富牌化維纖膠囊夸大宣傳。無論是傳統(tǒng)廣播電視媒體還是新媒體廣告行為都應(yīng)該嚴(yán)格進(jìn)行規(guī)范。否則，法律條文中的“嚴(yán)禁”可能會變成“言禁”。

　　誠然，明星受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使、廣告監(jiān)管體制存在漏洞，是虛假廣告大行其道的重要原因。但是，我認(rèn)為，虛假廣告泛濫，不能把板子都打在這些明星身上。廣告審查部門、發(fā)布部門工作失范，也是虛假廣告泛濫的重要原因。要治好虛假廣告，除了管住亂做廣告，虛假代言的名人以外，廣告審查、發(fā)布部門也不能免責(zé)。虛假廣告充斥廣播、電視等傳播媒介，正是利用公眾對廣播、電視的信任和受眾面大的有利條件，夸大甚至捏造宣傳廣告產(chǎn)品功能與效果，對受眾狂轟亂炸。某些廣播臺、電視臺變成“廣告臺”的問題不容忽視。

　　就拿公眾意見最大的虛假醫(yī)療廣告來說。按規(guī)定，醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須持有衛(wèi)生行政部門出具的《醫(yī)療廣告證明》，方可進(jìn)行醫(yī)療廣告宣傳。申請辦理《醫(yī)療廣告證明》，應(yīng)當(dāng)向衛(wèi)生行政部門提供完整的證明材料。并且不得有保證治愈或隱含保證治愈、宣傳診療效果及治愈率、有效率的內(nèi)容�，F(xiàn)在的問題是，一些明顯違規(guī)，沒有取得廣告通行證的醫(yī)療廣告，如何能在電視、廣播上發(fā)布呢？個(gè)中原因值得深究。在某種意義上講，廣告審查部門與廣播、電視充當(dāng)了虛假醫(yī)療廣告的幫兇。如果說明星代言虛假廣告有錯，廣告審查部門與電視臺廣播臺也不能免責(zé)。

監(jiān)管醫(yī)療廣告如此，監(jiān)管食品、保健品、化妝品及日常生活用品廣告也是這個(gè)道理。所有虛假廣告參與者都應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。如果在強(qiáng)化廣告代言人責(zé)任的同時(shí)，相關(guān)部門對廣告的審查、發(fā)布嚴(yán)格把關(guān)，健全問責(zé)機(jī)制，虛假代言的明星會減少，虛假廣告的生存空間也會小得多。