讀書如同與作者交談，書名則是作者留給讀者的第一印象。俗話說“先入為主”，我們是否愿意與這個人“談”下去，在交談中是否用心去聽他講話，甚至如何理解對方話語里的含義，都與之息息相關(guān)。因此，做一本好書，重視內(nèi)容之余，也需要拿出點“標題黨”的勁頭。

　　無名不成書。好的書名，首先要有吸引力。這種吸引力或是來自優(yōu)美的文辭，如《朝花夕拾》《霜冷長河》《追憶似水年華》；或是源于新鮮的修辭、陌生化的表達，如《二手時間》《白夜行》《自私的基因》；或是蘊含著矛盾、沖突的意象及懸念，如《菊與刀》《病者生存》《生命中不能承受之輕》……

　　達到了這一標準后，書名還要與書的內(nèi)容相契合，能夠基本概括出書的主旨，避免以偏概全、以辭害意，在表達風(fēng)格上也要盡量一致。古典名著《紅樓夢》，在書名的尋找上就頗費了一番周折�！都t樓夢》原名《石頭記》，在甲戌本楔子中，又列出了《情僧錄》《風(fēng)月寶鑒》《金陵十二釵》等多個題名。一一琢磨之下，《石頭記》過于平實，《情僧錄》有股邪氣，《風(fēng)月寶鑒》像是庸俗情色小說，《金陵十二釵》格局太窄，唯有“紅樓夢”三字，既有大家風(fēng)范，也最能傳達出全書的主旨�！凹t樓”如同“朱門”，是古代王侯貴族府邸的代稱；“紅”又指女性，樓是深閨大宅，因此，“紅樓”亦指官宦富貴人家的小姐。貴族的顯赫繁華，一生的癡情眷戀，終究都是空空一場大夢。這一書名也最得人心，最終流傳下來。

　　國外的出版機構(gòu)給學(xué)術(shù)書取名，喜歡用主標題加副標題的形式。主標題往往“故弄玄虛”：一個有趣的比喻，一句優(yōu)美的詩行，一個神話傳說中的意象……總之，讓人眼前一亮，卻看不出到底在講啥；副標題則樸實得不能再樸實，用最精確的表述闡明書籍的核心內(nèi)容。如今，這幾乎已經(jīng)成了國際通行的“固定格式”。概因?qū)W術(shù)書閱讀難度較大，更需要靠“花哨”的書名吸引讀者，但又不能失卻其嚴謹，只好打這樣一套“組合拳”了，精彩倒也不輸分毫——

　　《饑餓的盛世：乾隆時代的得與失》，以“饑餓”和“盛世”這一對互相矛盾的意象，制造出懸念。

　　《上帝擲骰子嗎？——量子物理史話》，“上帝不會擲骰子”是愛因斯坦的名言，卻也成為這位著名物理學(xué)家頭腦守舊、拒不接受量子物理體系的“污點”，這句話是一個生動的隱喻。

　　《所羅門王的指環(huán)：與鳥獸蟲魚的親密對話》，書名來自于一個傳說：所羅門王憑借一只魔戒能與鳥獸溝通，有一天，他無意中聽到一只夜鶯說自己的妃子愛上了別人，一怒之下毀掉了戒指，寧愿自欺欺人。從此，再無人能聽懂動物的語言，傲慢的人類開始以“萬物靈長”自居。這是一本妙趣橫生的科普讀物，作者勞倫茲是動物行為學(xué)的鼻祖，他在書中說：盛怒的王毀掉了戒指，借以否認另一個世界的存在，但這個世界不僅存在，而且博大、美麗，科學(xué)家的工作就是要重拾指環(huán)的魔力，去認識這世界。

　　翻譯類著作的書名通常會根據(jù)語言的不同而對書名進行增刪、甚至完全另起爐灶，使之更適應(yīng)本國的語言習(xí)慣和文化背景。成功的改動，往往能夠畫龍點睛；失敗的更改，則如同毛延壽筆下的昭君像——一本書縱有“驚世美貌”，落入讀者眼中也變得“姿色平平”。十多年前，西方漢學(xué)名著《撒馬爾罕的金桃：唐代舶來品研究》首次引進時，由于擔(dān)心中國讀者讀不懂或不習(xí)慣洋書名的套路，遂將其改為《唐代的外來文明》。但“外來文明”是一個很寬泛的概念，既包括“舶來品”這種物質(zhì)層面的文明，也包括思想文化等精神層面的文明。改動后的書名既不夠精確，也全無神韻，幸而人們在后來出版時又予以了恢復(fù)。

　　其實，在互聯(lián)網(wǎng)每天都在制造傳播神話的當(dāng)今時代，書名的重要性早已無需強調(diào)。甚至可以說受到了“過分重視”——有不少書的題名凌駕于內(nèi)容之上，尤其在暢銷書領(lǐng)域，“標題黨”大行其道。圖書市場規(guī)模龐大、同質(zhì)化嚴重，為了從動輒幾十上百本的同類書籍中“脫穎而出”，只好靠書名博眼球。一位暢銷書編輯透露：書名的好壞，能夠影響1/3以上的銷量，可謂“生死攸關(guān)”。

　　但對書名的評判并非只有“吸引力”這一條標準，如果把書名當(dāng)作欺騙讀者的誘餌，那就南轅北轍了。書籍的生命周期與傳播特性，與“速生速朽”的新聞產(chǎn)品畢竟不同。新聞的“標題黨”尚且飽受詬病，更何況是書籍。真正的暢銷書，應(yīng)該是“常銷書”，而不是“一錘子買賣”。

　　但愿我們的做書者，不僅要有“標題黨”的勁頭，更要有“內(nèi)容為王”的覺悟。