繼火車列車被“冠名”之后，全國鐵路在廣告推廣上又有新動作。2016年全國鐵路客票票面廣告項目全面啟動公開招商，共涉及17個鐵路局。記者了解到，目前車票正面只發(fā)布文字類廣告，如果招商全部成功，今年預(yù)計發(fā)售的“廣告火車票”將達22億張。（1月10日《北京青年報》）
廣告有著無孔不入的滲透性，它對于普羅大眾來說，已從消費推薦演變成了信息獲知的重要方式。在脫口秀節(jié)目中主持人喋喋不休地硬套贊助商的名頭，看賀歲片會被植入式廣告逗得忍俊不禁，就連打開手機APP首先迎接你的，也肯定是時長若干秒的廣告。不管你接受與否，廣告，已然成了生活的一部分。
廣告會主動性地去尋找它認為優(yōu)質(zhì)的合作伙伴。作為每年能夠產(chǎn)生數(shù)十億人次流動量的鐵路客運來說，不啻為一個可以深耕細作的資源型富礦。而鐵路企業(yè)在保證火車票基本功能的前提下，適當(dāng)開展廣告業(yè)務(wù)，是符合市場規(guī)律的自主經(jīng)營行為，也是鐵路企業(yè)加快走向市場的具體體現(xiàn)。
火車票大小也就是方寸之間，但背后龐大的傳播力和影響力，卻是商家所最為看重的。而在市場對資源起到?jīng)Q定配置性作用的語境里，在不違反法律的前提下，在火車票上打廣告這個商業(yè)動作，自然也就“水到渠成”。在這里需要首先明確的是，旅客是鐵路運輸?shù)闹饕⻊?wù)對象。他們對于火車票廣告的感知度，應(yīng)該被充分考慮進去。
譬如，鐵路部門在對火車票廣告招商和內(nèi)容定制方面，是否應(yīng)該考慮到和出行、住宿、飲食等息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)進行互動？畢竟，很多旅客通過坐火車到達另一個陌生城市之后，還需要通過當(dāng)?shù)?14電話查詢等業(yè)務(wù)來完成各種服務(wù)的延伸。而如果火車票上面能夠承載起出行、住宿、飲食等具有價值的廣告內(nèi)容，其實也就是提前對旅客進行信息對稱，會讓旅客省掉一些信息的中間環(huán)節(jié)。當(dāng)然，這個前提是投放廣告的商家其本身應(yīng)具有“被推薦”的真實水準。
此外，火車票對公益廣告能否保留一定篇幅，這也是鐵路部門所應(yīng)該考慮到的。畢竟，作為全國性的運輸企業(yè)，在進行社會正能量、運輸安全等普及和宣傳方面，是具有先天優(yōu)勢的。這個舉措，也會打破人們對于廣告上“唯利是圖”的功利化認識，更能直接增進旅客對鐵路的認同度。
再有，在火車票上登廣告，這部分收益也應(yīng)該用于鐵路軟件上的服務(wù)提升，以及硬件上的設(shè)施改善。把好鋼用在刀刃上，這種“體內(nèi)循環(huán)”，是推動鐵路發(fā)展的良性因素，也是讓旅客擁有獲得感的直接方式。
