法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德里亞把目光聚集于當(dāng)代人的消費(fèi)行為，從中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)普遍性的變化，即從使用價(jià)值的消費(fèi)轉(zhuǎn)向了符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)，這一轉(zhuǎn)變顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心觀點(diǎn)——人們的消費(fèi)行為乃至全部經(jīng)濟(jì)行為都是以計(jì)算為標(biāo)志的理性選擇。
物品的使用價(jià)值是消費(fèi)者可以從中獲得某種功用的價(jià)值，而符號(hào)價(jià)值則是消費(fèi)者可以憑借其區(qū)別于他人而表現(xiàn)自身特殊性的價(jià)值。鮑德里亞認(rèn)為，人們對(duì)物品的符號(hào)價(jià)值的追求，植根于人的社會(huì)本性——尋求與眾不同甚至高于他人的社會(huì)地位，或者說(shuō)，是地位意識(shí)支配著人們?nèi)プ非蠡蛳M(fèi)符號(hào)價(jià)值。
地位顯示了差別和等級(jí)，追求地位標(biāo)志的符號(hào)價(jià)值消費(fèi)并不是對(duì)物品使用價(jià)值高低優(yōu)劣的偏好，而是通過(guò)物品的形象來(lái)彰顯差異、實(shí)現(xiàn)區(qū)別。因此，鮑德里亞把追求符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)行為稱為“形象消費(fèi)”，并且，符號(hào)價(jià)值消費(fèi)不遵循傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性選擇原則，它遵守的是差異化的社會(huì)邏輯。支持傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)龐大體系的理性選擇，是匱乏經(jīng)濟(jì)條件下人們追求物品使用價(jià)值的邏輯，是通過(guò)計(jì)算實(shí)現(xiàn)效益最大化目標(biāo)的理性邏輯。而在豐盛條件下追求符號(hào)價(jià)值的邏輯，是通過(guò)形象顯示而實(shí)現(xiàn)地位區(qū)別的差異化邏輯，是一種無(wú)法計(jì)算的感性化社會(huì)邏輯。
因?yàn)橄M(fèi)行為是最基本的經(jīng)濟(jì)社會(huì)行為之一，當(dāng)消費(fèi)行為發(fā)生了追求目標(biāo)的變化，即從單純追求使用價(jià)值轉(zhuǎn)向主要追求符號(hào)價(jià)值或追求符號(hào)價(jià)值包裝中的使用價(jià)值時(shí)，其他領(lǐng)域的社會(huì)行為也必然會(huì)發(fā)生相似的變化。
地位在聯(lián)系中凸顯，差別在比較中發(fā)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)空前增強(qiáng)了人們之間的普遍聯(lián)系，無(wú)論通過(guò)何種形式，一旦接觸了互聯(lián)網(wǎng)或者開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)交往行為，就會(huì)被帶入不斷擴(kuò)展又無(wú)限豐富的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系之中。正是在廣泛的普遍聯(lián)系之中，人們才能逐漸明確自己的環(huán)境、位置、層次和地位，并且在聯(lián)系中發(fā)生比較、認(rèn)識(shí)差別，進(jìn)而利用符號(hào)表現(xiàn)自身，以便使自己在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中“不被湮沒(méi)”。因此，盡管對(duì)符號(hào)價(jià)值的感性追求建立在物質(zhì)豐盛的基礎(chǔ)之上，但其大規(guī)模擴(kuò)展或普遍化發(fā)展，則應(yīng)歸功于社會(huì)生活網(wǎng)絡(luò)化的推波助瀾。
�。ㄗ髡邽橹袊�(guó)人民大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授）
（責(zé)任編輯：鄧浩）
