離11月11日到來還有小半個(gè)月的時(shí)間，然而購物狂歡節(jié)的氣氛早已非常濃烈。琳瑯滿目的預(yù)售商品、漫天飛的購物優(yōu)惠券和花樣百出的營銷活動(dòng)，以摧枯拉朽之勢吹響了雙十一預(yù)熱的集結(jié)號(hào)。

　　在不見硝煙的電商大戰(zhàn)中，大佬們也是各出新招。雙十一晚會(huì)、明星入駐以及直播購物等環(huán)節(jié)延續(xù)了阿里巴巴之前的狂歡節(jié)奏。京東則將重點(diǎn)放在了物流方面，除了為加快貨物流轉(zhuǎn)臨時(shí)開通的40余條干線，以及啟動(dòng)夜間上門接貨服務(wù)外，京東無人機(jī)、無人車的亮相也成為一大亮點(diǎn) 。“場景營銷”則是蘇寧今年雙十一的關(guān)鍵詞。據(jù)悉，蘇寧將在無錫三國城打造一個(gè)名為“笑傾城”的購物體驗(yàn)園區(qū)，為消費(fèi)者打造專屬的購物體驗(yàn)。

　　自從聰明的營銷人將光棍節(jié)里單身汪們的戾氣轉(zhuǎn)化為花錢購物的動(dòng)力開始，雙十一已經(jīng)走過了7個(gè)年頭。低價(jià)促銷裹挾著人們積攢一年的購物欲望將成交量的雪球越滾越大，現(xiàn)在的雙十一早已成為全民購物的狂歡節(jié)。

　　商家賺得盆滿缽滿，消費(fèi)者用優(yōu)惠的價(jià)格買到了喜歡的產(chǎn)品。雙十一是否都是這樣皆大歡喜？如果是這樣，節(jié)后就不會(huì)有那么多的退貨量，也不會(huì)有那么多抱怨自己沖動(dòng)消費(fèi)的“剁手黨”了。如果把雙十一比作春節(jié)，那么物流配送就可堪比春運(yùn)，大批積壓已久的商品傾巢而出涌向全國各地，造成交通擁堵，資源浪費(fèi)不說，包裹的延遲到達(dá)和遺漏丟失也影響了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。網(wǎng)上也有人吐槽到；“雙十一的快遞到雙十二才到�！�

　　對(duì)于商家而言，抓住消費(fèi)者的熱情沖高自家店鋪的銷量和口碑絕對(duì)是重中之重。但有時(shí)候大幅度降低價(jià)格又可能面臨賺不到錢的窘境。于是先提價(jià)再降價(jià)的“假促銷”、用劣品濫竽充數(shù)等行為就成為了侵犯消費(fèi)者權(quán)益的不和諧音符。就我們自身而言，雙十一臨近的那些日子，看著周圍的小伙伴都在淘貨選貨，分享著自己相中的寶貝，拿著手機(jī)就等零點(diǎn)開搶。你也開始動(dòng)搖，覺得已經(jīng)到了“必須要買點(diǎn)什么的時(shí)候了”，于是口袋里的鈔票在跳動(dòng)，“買買買”的欲望在燃燒。不經(jīng)意間，你又為這場購物盛宴添了一把火。

　　表面上看你是在消費(fèi)這些商品，實(shí)際上是商品在消費(fèi)你。貼著“特價(jià)優(yōu)惠”標(biāo)簽的衣服鞋子召喚著你，“來啊來啊，快來買我啊，買到就是賺到，別人都在買，你不買嗎？”你腦子一熱，投入到它們的懷抱，然后帶回家一大堆沒什么用的東西，留下個(gè)吃土的結(jié)局。

　　當(dāng)然，情況也不全是這樣，可沖動(dòng)消費(fèi)確實(shí)是需要我們警惕的一個(gè)問題。這次，京東就打出了“認(rèn)真購物，買點(diǎn)好的”的口號(hào)，倡導(dǎo)消費(fèi)者拒絕沖動(dòng)、理性購物。在喧鬧的”雙十一“廣告轟炸面前，這無疑是一個(gè)冷靜的聲音。隨著我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，消費(fèi)升級(jí)的趨勢也越來越明顯：性價(jià)比、品牌效應(yīng)、消費(fèi)體驗(yàn)更加受到重視；個(gè)性化消費(fèi)崛起，人們更青睞能彰顯自己身份的商品。對(duì)于電商而言，在歷經(jīng)了過去幾年攻城略地式的粗放擴(kuò)張之后，也需要停止這種低水平重復(fù)的“買賣節(jié)”，向著用心經(jīng)營，把握品質(zhì)、提升體驗(yàn)的新方向進(jìn)階。我們作為普通的消費(fèi)者，需要理智購物，把握主動(dòng)權(quán)，不被購物狂歡節(jié)的噱頭所綁架。為了需要而買，而不是為了買而買。

　　文/于斯夢（湘潭大學(xué)）