編者的話

　　6月中旬，某知名網站舉辦“網紅節(jié)”，邀請到大大小小的網絡紅人集體亮相，這再度引起網民的熱議。從“張大奕”到“Papi醬”，從“同道大叔”到“skm破音”，從“天才小熊貓”到“香噴噴的小烤雞”……一夜之間冒出的“網絡紅人”讓人應接不暇。

　　正如有學者所指出的，追捧“網紅”的主要人群是80后與90后，與他們父輩年輕時集體讀報、集體收聽收看廣播電視，單位組織包場看電影不同，當下的年輕人更習慣于一個人的“人機對話”。有了新媒體技術之后，人心里的某些東西就像打開瓶蓋的汽水一樣被激發(fā)出來了。

　　“網紅”的出現(xiàn)以及傳播熱度的持續(xù)走高，不僅會對一般受眾的價值觀念和生活方式產生特定的影響，而且由此衍生出的實際利益和效應也會吸引有關方面的關注，從而催生了“網紅經濟”。

　　從“網紅”到“網紅經濟”，一波互聯(lián)網浪潮在國內呈現(xiàn)出井噴之勢，這意味著什么，又預示著什么？“網紅”經濟潮水般而來，會不會又潮水般退去？《思想者》特約3位學者就此現(xiàn)象進行解讀，以饗讀者。

　　■由于新興媒體尤其是互聯(lián)網的發(fā)達與普及，不僅導致傳播速度和范圍的不斷擴張，更重要的是，導致了每個媒體使用者都可能成為傳播者這樣一種新傳播時代的來臨。

　　新媒體：一個新傳播時代的來臨

　　在中國,互聯(lián)網發(fā)展的20多年，所引起的最深刻變化之一就是，人們從主要是受眾到可能都是傳播者，人們正在向傳統(tǒng)的單向傳播過程告別，進行著一場上下之間和平行之間的雙向傳播的變革。在這一過程中，互聯(lián)網等新興媒體已經成為人們生活世界不可或缺的一個部分。

　　一種新的言路平臺和溝通渠道。互聯(lián)網使社會公眾的話語空間擴大了，“網絡民意”受到了特別關注，互聯(lián)網既成為社會公眾表達自身訴求的一種途徑，也成為相互溝通、獲得新知的一種渠道。

　　一種社會動員的新方式。通過互聯(lián)網，人們組成各種各樣的網上團體或現(xiàn)實團體，這種動員機制的力度在于：人們依據(jù)相同的價值觀念、共同的情感紐帶、一致的現(xiàn)實利益而自愿結合在一起，因此較易形成認同感，并產生共同的行動。

　　一種滿足娛樂需求的新途徑。娛樂成為人們使用互聯(lián)網的一個重要目的。形式新穎的網絡娛樂、手機娛樂、動漫、DIY等數(shù)字化的新娛樂方式，在當今人們尤其是青少年生活中扮演著重要角色，對于人們娛樂需求的滿足，是其他娛樂工具和方式所達不到的，而且這些娛樂中還帶有促進學習和成長的功能。

　　一種表達個性的新場域�；ヂ�(lián)網上每個人都有交流與傳播的權利，從這個意義上說，互聯(lián)網是真正的大眾傳播媒介和大眾文化載體，人們在互聯(lián)網上表達著觀點、感受、個性和情緒……

　　一種進行社會參與的新渠道�；ヂ�(lián)網成為在社會公眾與社會管理者之間進行溝通的一種渠道。社會公眾通過互聯(lián)網向政府有關部門提出問題和建議，成為參與公共事務的一種新形式；黨政相關部門通過互聯(lián)網與社會公眾進行溝通，成為滿足社會公眾的知情權和參與意愿的一種新渠道。

　　傳統(tǒng)媒介的傳播方式是單向的，互聯(lián)網的傳播方式則是雙向的甚至是多向的，這便使任何人在互聯(lián)網傳播空間中都處于平等交流的地位，信息空間向每個人開放，不再存在“絕對權威”，每個人都能獲得傳播與交流的權利，都能相對自由地表達自己的思想和感情。這一切為“網紅”現(xiàn)象的出現(xiàn)提供了最基本的前提。

　　大眾語境：自我表達和社會參與

　　“網紅”火爆的主要原因，是由于其自身的某種特質在網絡傳播作用下被放大了，更由于與網民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合。因此，網絡紅人的產生，是互聯(lián)網傳播發(fā)達的背景下，網絡紅人、網絡推手、受眾心理以及商業(yè)利益等綜合作用下的產物。

　　在中國，隨著小康社會的來臨，社會成員在自身溫飽問題得到解決之后，對更高層次的文化或精神生活的追求，自然地呈現(xiàn)出增長之勢。心理性需要、社會性需要，逐漸成為驅動人們社會行動的重要內在動因。

　　當今社會成員在群體維度上呈現(xiàn)出的需要次序是：生存的需要→發(fā)展的需要→溝通的需要→參與的需要→表達的需要。生存的需要是最基本層次的需要，發(fā)展的需要則是較高層次的需要，參與的需要則表現(xiàn)為社會性更強的需要，而表達的需要則是心理性和精神性更強的需要。

　　“網紅”的產生，就其本人而言，至少受到以下幾種主要需要或動機的驅使：

　　表達的需要。人們越來越具有展示自己個性、發(fā)揮個人才能、實現(xiàn)自我價值等的需要�？梢哉f，對于很多網絡紅人而言，如果他們的走紅是一種有意識努力的話，那么，最基本的動機，與其說是為了成就的需要，不如說是為了表達的需要。

　　參與的需要。人們逐漸地具有參與經濟活動、社會活動、政治活動、文化活動等的需要。當人們最基本的生存需要得到滿足之后，對于具有更重要社會價值和精神價值的公共事務的關心程度就會增強。

　　成就的需要。人們內在地具有希望做成一番事業(yè)，獲得成功和榮譽的需要。在一個社會處于現(xiàn)代化起飛階段時，其成員的成就需要則會呈現(xiàn)出增強的趨勢。

　　受著以上需要或動機驅使的人們，在更廣大的層面上，還要受到社會文化的影響。今天，作為現(xiàn)代化在社會文化上的一種必然表現(xiàn)，大眾文化具有強烈的價值導向作用。大眾文化的基本特征是，以現(xiàn)代科技為生產和傳播手段，商品化運作，感性與愉悅取向，流行性和日常性。

　　互聯(lián)網的發(fā)達，大眾文化的勃興，引發(fā)了網民在互聯(lián)網世界中的某種狂歡。人們參與著、溝通著、表達著、娛樂著、宣泄著……在這種狂歡浪潮中，“博客”或 “個人天空”異彩紛呈，點擊率鍛造著一個又一個“人氣明星”。他們進行著各具特點的自我表達，這種自我表達的另一個側面也就是他們所進行的社會參與，因為他們的傳播，尤其是走紅，將產生更大程度和不同方面的影響力，這種影響力的一個重要表現(xiàn)就在于，將會進一步引發(fā)更大范圍的社會大眾參與，此外，還將產生一系列的連帶效應，尤其是利益效應。在這個時代，成名不僅可以滿足心理需要，更重要的是，將會帶來一定的實際利益，尤其是形成經濟效益。

　　從單向傳播的時代里，人們缺少平等的上下、橫向的傳播空間，到今天可以多向度、自由地傳播，以及在自我表達和社會參與的過程中獲得了“走紅”的機遇，這是一種時代的突破。然而，擁有了某種權利和機會，與能夠承擔時代和社會責任的使用這種權利和機會之間，在一些人身上還是脫節(jié)的，因此，這種由大眾文化所發(fā)動的自我表達和社會參與，從歷史的角度看，常常還是一種內含悖論的雙刃劍。

　　超越：過度世俗化的負效應

　　世俗化是現(xiàn)代化起飛階段社會文化變遷的最主要特征。世俗化在社會價值觀上表現(xiàn)出一種強烈的現(xiàn)世取向，其重要表現(xiàn)形式是，人們轉而注重對現(xiàn)實生活的關心和參與。世俗化充分地肯定現(xiàn)世生活、肯定感官享受、肯定大眾在社會生活中的地位和作用，表現(xiàn)出以個體利益為追求、以感官享受為滿足、以當下成效為目標的價值取向。世俗化為市場經濟、民主政治、國家法制、社會參與等方面的社會發(fā)展趨勢進行著社會心理上的準備�？偟恼f來，文化世俗化為現(xiàn)代化所必需的社會動員和社會參與提供了文化心理上的動力源。

　　今天的中國，由于社會轉型的急劇推進，由于市場因素、消費主義的強力滲透，新的社會文化建設與新的社會結構生長之間的不同步，社會價值觀變遷呈現(xiàn)出過度世俗化、片面世俗化和偏激世俗化的問題。社會文化在一定程度上失去了應有的神圣性、精英性、高雅性，人們在行動層面上一定程度地表現(xiàn)出為了急功近利，已經不存敬畏、無視廉恥、喪失底線等惡習，這種情勢對于亟須理性精神來支撐現(xiàn)代化事業(yè)長遠發(fā)展的民族而言，無疑十分堪憂�，F(xiàn)實生活中表現(xiàn)較多的情形是，當新的社會文化尤其是價值觀還難以構成社會規(guī)矩和自律操守的時候，各種謀利的擦邊高招便會爭先恐后地粉墨登場。

　　“網紅”的出現(xiàn)以及傳播熱度的持續(xù)走高，不僅會對一般受眾的價值觀念和生活方式產生特定的影響，而且由此衍生出的實際利益效應也會吸引有關方面的關注，從而催生出“網紅經濟”�！熬W紅經濟”是新媒體與新傳播時代的新經濟形態(tài)，它的產生有其必然性和合理性。然而，它又有其獨特性，一方面是經濟活動，另一方面是文化活動，因此，活動者所涉及社會倫理的頻度和力度就會更加突出，由此引發(fā)的社會關注度和爭議度也就會相應地增多。尤其是，在巨大的利益驅使之下，部分“網紅”為了吸引更多粉絲、獲得更多利益，不惜迎合低俗趣味、挑戰(zhàn)社會公德，這種現(xiàn)象在對社會良知造成傷害的同時，也會進一步導致自我毀滅。

　　網絡紅人作為新傳播時代人的自我表達和社會參與的一種獨特符號，它的繼續(xù)存在及其衍生事業(yè)的長遠發(fā)展，必須以合理性的自律作為基本前提保障，在社會法律和倫理許可的范圍內做出行動表現(xiàn)。與此同時，或許更為重要的是，社會文化和價值觀層面亟須一次判斷的重新定位，而粉絲素質以及社會大眾的素養(yǎng)也亟須一次再審視與新提升。