缺乏宣傳的藝術(shù)電影注定遇冷。和商業(yè)片相比，天生不占優(yōu)勢(shì)的藝術(shù)片更需營(yíng)銷(xiāo)
截至5月30日上午9點(diǎn)，上映25天的《百鳥(niǎo)朝鳳》票房已經(jīng)超過(guò)7800萬(wàn)元，排片率約3%，比前幾日略有上升。這說(shuō)明該影片經(jīng)受住了市場(chǎng)的檢驗(yàn)。不過(guò)，《百鳥(niǎo)朝鳳》的票房成績(jī)，或許在更大程度上得益于“宣發(fā)志愿者”方勵(lì)的驚天一跪。網(wǎng)絡(luò)直播中的這一跪就像一場(chǎng)行為藝術(shù)，將《百鳥(niǎo)朝鳳》炒作成社會(huì)話(huà)題。而通常來(lái)說(shuō)，成為社會(huì)話(huà)題也就意味著有更多觀眾會(huì)因?yàn)楹闷孀哌M(jìn)影院接納這部電影。
如果這一跪并非是經(jīng)過(guò)周密策劃的營(yíng)銷(xiāo)手段，那么可以說(shuō)《百鳥(niǎo)朝鳳》對(duì)自身的定位不夠清晰，它也沒(méi)有學(xué)會(huì)電影市場(chǎng)的游戲規(guī)則。我國(guó)電影市場(chǎng)自2003年推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化以來(lái)，經(jīng)過(guò)10多年發(fā)展，已經(jīng)具備了很清晰的標(biāo)準(zhǔn)：賣(mài)座的商業(yè)片需要哪類(lèi)主題、制作水準(zhǔn)和演員配置，業(yè)內(nèi)基本會(huì)有所判斷。除了個(gè)別爆款的黑馬，大體不會(huì)出錯(cuò)。近兩年來(lái)，黑馬們也開(kāi)始遵循市場(chǎng)規(guī)律，譬如《泰囧》《夏洛特?zé)⿶馈返扔捌加谐蔀楸畹墓餐颍合矂 ?/p>
藝術(shù)片與市場(chǎng)，或者說(shuō)中國(guó)的電影市場(chǎng)是存在矛盾的。我國(guó)年輕的觀影人群早已習(xí)慣了視覺(jué)沖擊，耐不下性子觀看文藝片。而熱愛(ài)藝術(shù)片的文藝青年，即那些貼著“小眾”“宅”“孤獨(dú)”等標(biāo)簽的人，通常更愿意在家里下載片子，默默欣賞。
抒發(fā)情懷、顯露風(fēng)格的藝術(shù)片從來(lái)都不是票房的寵兒。不久前，導(dǎo)演侯孝賢帶著新作《刺客聶隱娘》參加了戛納電影節(jié)，拿下最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)，但這部講述刺殺、權(quán)謀，還獲得大牌演藝明星加盟的金獎(jiǎng)影片在票房方面卻不盡如人意。對(duì)此，侯孝賢云淡風(fēng)輕，影片的發(fā)行團(tuán)隊(duì)也沒(méi)有借此大做文章。影片的大陸投資方甚至表示投資該片的宣發(fā)本來(lái)就不是因?yàn)槠狈�，更多的是為博取業(yè)內(nèi)口碑。從專(zhuān)業(yè)的角度而言，這是侯孝賢的粉絲或者文藝青年關(guān)注的一部電影，而非現(xiàn)在核心的“80后、90后”觀影人群所關(guān)注或者喜歡的片子。
同樣，類(lèi)型和主題決定了《百鳥(niǎo)朝鳳》并非天生的爆款。一部關(guān)于嗩吶的悲劇不可能一開(kāi)始就獲得院線青睞。更何況它也沒(méi)做好沖高票房的準(zhǔn)備。如今，電影營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一門(mén)專(zhuān)業(yè)，電影宣發(fā)與電影制作經(jīng)費(fèi)的比例甚至達(dá)到了1∶1。例如，《美人魚(yú)》就是一個(gè)典型的例子：導(dǎo)演周星馳一個(gè)城市一個(gè)城市地跑宣發(fā)，并通過(guò)喜劇、美女、環(huán)保、情懷這些關(guān)鍵詞幫助影片拿下了30億元的票房。
而很多想在票房上有所建樹(shù)的藝術(shù)片也不缺乏自身的賣(mài)點(diǎn)：《觀音山》有范冰冰，《黃金時(shí)代》有湯唯和許鞍華，《烈日灼心》不僅是獲獎(jiǎng)影片，還是明星出演的懸疑片。這些片子在營(yíng)銷(xiāo)方面很賣(mài)力，至少在上映之前大眾對(duì)它們已經(jīng)有所了解。不過(guò)，《百鳥(niǎo)朝鳳》顯然并未意識(shí)到這一點(diǎn)。片子的前期營(yíng)銷(xiāo)一片空白，據(jù)說(shuō)該片曾經(jīng)陷入找不到發(fā)行方和宣傳方的困局。而電影的宣發(fā)費(fèi)用是由方勵(lì)的勞雷影業(yè)、影聯(lián)傳媒、導(dǎo)演吳天明的女兒吳妍妍三方各出100萬(wàn)元進(jìn)行了承擔(dān)�？梢�(jiàn)，缺乏宣傳的藝術(shù)電影，遇冷幾乎是注定的。至于“吳天明遺作”的那個(gè)名頭，又有幾個(gè)“80后、90后”的消費(fèi)者知道？
這一次，行為藝術(shù)拯救了藝術(shù)電影，那么下一回呢？合適的植入或者定制也許可以減輕藝術(shù)片對(duì)于票房的依賴(lài)。從今年春節(jié)檔上映的《舌尖上的新年》可以窺一全豹。這部片子帶著“舌尖”系列的光環(huán)，制作精美，看得觀眾“直流口水”，累計(jì)票房卻只有193.5萬(wàn)元。但是，上院線之前，出品方通過(guò)與淘寶合作，在其舉行的“阿里年貨節(jié)”中準(zhǔn)備相應(yīng)的年味備貨；又通過(guò)與愛(ài)奇藝網(wǎng)站進(jìn)行視頻合作獲取網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)擊分成，并將海外版權(quán)賣(mài)給央視國(guó)際。僅這3項(xiàng)，就使這部紀(jì)錄片收回了三分之二的制作費(fèi)用。因此，《百鳥(niǎo)朝鳳》其實(shí)也可以通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，尋求相關(guān)支持，就像中央新聞紀(jì)錄電影制片廠和武當(dāng)山管委會(huì)聯(lián)合出品的《問(wèn)道武當(dāng)》一般。畢竟，連商業(yè)電影都在打植入和贊助的主意，天生就不占優(yōu)勢(shì)的藝術(shù)片更需要營(yíng)銷(xiāo)。（本文來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者：佘穎）
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