中國(guó)汽車(chē)品牌需打好產(chǎn)品組合拳

　　□周磊

　　相信許多人都用過(guò)寶潔的產(chǎn)品，在洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔提供了沙宣、海飛絲、飄柔、潘婷、伊卡璐；在個(gè)人清潔用品市場(chǎng)，寶潔推出了舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐浴乳……可以說(shuō)，正是這些豐富的產(chǎn)品組合，才使得寶潔可以滿足不同用戶的需求，方能稱(chēng)霸國(guó)內(nèi)快消品市場(chǎng)。

　　同樣，在汽車(chē)行業(yè)，不少合資品牌也推出了類(lèi)似的豐富產(chǎn)品組合，例如上汽通用、上汽大眾等，同樣獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。對(duì)于已具有初步積累的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，也應(yīng)該采取類(lèi)似的產(chǎn)品組合策略，以“抱團(tuán)取暖”的方式，爭(zhēng)取把中國(guó)品牌的市場(chǎng)蛋糕做大做強(qiáng)。

　　從市場(chǎng)來(lái)看，組合拳的模式更適應(yīng)現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)。

　　眾所周知，中國(guó)作為全世界最大的汽車(chē)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)了十多年的快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)呈現(xiàn)緩增長(zhǎng)的新局面。所以，無(wú)論從中國(guó)市場(chǎng)還是其他國(guó)家市場(chǎng)來(lái)看，在經(jīng)濟(jì)全球化和汽車(chē)產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，任何一家企業(yè)想要通過(guò)把“雞蛋裝到一個(gè)籃子里”的做法去贏得成功，幾乎不可能。

　　客觀地說(shuō)，目前中國(guó)車(chē)市雖面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng),但各個(gè)級(jí)別的細(xì)分市場(chǎng)仍然很大，特別是用戶有很多差異化的需求：有人要價(jià)格低，有人要高品質(zhì)，有人要運(yùn)動(dòng)，有人要傳統(tǒng)，所以就出現(xiàn)了用不同特點(diǎn)的產(chǎn)品組成產(chǎn)品組合拳來(lái)滿足消費(fèi)者需求。因而，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“見(jiàn)紅”的背景下，企業(yè)也應(yīng)該組成更強(qiáng)的家族矩陣，以差異化的產(chǎn)品力，來(lái)迎合更多的消費(fèi)者。

　　另外，組合拳的核心是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，這一模式最大的優(yōu)勢(shì)就在于“廣撒網(wǎng)、多撈魚(yú)”，用差異化的產(chǎn)品形成組合滿足不同的消費(fèi)需求，盡最大可能占領(lǐng)市場(chǎng)。特別是在汽車(chē)需求多樣化的時(shí)代，多款車(chē)型集體征戰(zhàn)的方式，更能應(yīng)對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　當(dāng)下，隨著消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)需求和車(chē)企對(duì)汽車(chē)優(yōu)化、設(shè)計(jì)出現(xiàn)不同，更多的細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)。例如在SUV領(lǐng)域，現(xiàn)在就擁有A0級(jí)SUV、小型SUV、緊湊級(jí)SUV、中型SUV和全尺寸SUV眾多細(xì)分的產(chǎn)品。這樣一來(lái)，可打出的組合拳套路也就越來(lái)越多。

　　以上汽通用為例，在上汽通用的產(chǎn)品布局里面，轎車(chē)涵蓋了A級(jí)、A+級(jí)、B級(jí)、C級(jí)；在SUV領(lǐng)域，擁有小型、緊湊級(jí)、中型SUV三個(gè)級(jí)別；另外，還有MPV。上汽通用的產(chǎn)品組合基本囊括了各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的選擇層次，正是因?yàn)檫@樣強(qiáng)大的陣容，幫助上汽通用在去年多次奪得單月銷(xiāo)量冠軍。

　　中國(guó)品牌也有成功的例子。繼早前推出的CS35、CS75兩款SUV產(chǎn)品取得成功之后，長(zhǎng)安汽車(chē)前不久上市了CS15，今年年底還將推出CS95，橫跨小型到中型細(xì)分市場(chǎng)�？梢钥闯�，長(zhǎng)安CS系列正在不斷壯大，也是長(zhǎng)安汽車(chē)在“后百萬(wàn)時(shí)代”組合拳的體現(xiàn)。

　　如今，多數(shù)中國(guó)品牌都已具有了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，在技術(shù)、資金方面也有了一定的積累。但當(dāng)前中國(guó)品牌所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較之兩三年前已經(jīng)發(fā)生了變化，其一是汽車(chē)市場(chǎng)新常態(tài)下，留給中國(guó)品牌的增長(zhǎng)空間并不多；其二，合資品牌已開(kāi)始加快產(chǎn)品的布局，帶給中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步加大。所以以往中國(guó)品牌推出單個(gè)產(chǎn)品解決市場(chǎng)有無(wú)的做法已不足以支撐其進(jìn)一步成長(zhǎng)，多產(chǎn)品組合拳的策略開(kāi)始顯得必要。

　　邁銳寶XL或難逃價(jià)格戰(zhàn)

　　□張昊天

　　由于承載著上汽通用雪佛蘭的期待，邁銳寶XL的上市引起了業(yè)界的關(guān)注。而上汽通用也為邁銳寶XL貼上了“雪佛蘭品牌旗艦”的標(biāo)簽，暗示其對(duì)雪佛蘭的意義，絕非是上一代產(chǎn)品的“加大款”。

　　單就產(chǎn)品本身而言，作為邁銳寶家族的第九代車(chē)型，邁銳寶XL的水準(zhǔn)并不低于同級(jí)平均線。然而在中國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)品力從來(lái)不是決定一輛車(chē)成功與否的惟一因素�？v觀業(yè)內(nèi)對(duì)邁銳寶XL市場(chǎng)前景的質(zhì)疑，人們不約而同地將矛頭指向了雪佛蘭相對(duì)薄弱的品牌力。

　　事實(shí)上，就連通用汽車(chē)自己也不否認(rèn)，雪佛蘭是一個(gè)相對(duì)“大眾化”的平民品牌。真正的問(wèn)題在于，上汽通用多年來(lái)秉持的雙品牌戰(zhàn)略，令雪佛蘭無(wú)時(shí)無(wú)刻不遭到兄弟品牌別克的壓制。由于特殊的歷史原因，在海外市場(chǎng)本來(lái)沒(méi)有太強(qiáng)存在感的別克，卻在中國(guó)具備了更高的品牌溢價(jià)，從而不可避免地成為雪佛蘭在謀求品牌價(jià)值提升過(guò)程中的“天花板”。

　　具體到中高級(jí)轎車(chē)，由于別克“雙君”早已在中國(guó)市場(chǎng)名聲在外，雪佛蘭旗下產(chǎn)品只能在“20±3萬(wàn)元”這一相對(duì)狹窄的價(jià)格區(qū)間內(nèi)閃轉(zhuǎn)騰挪。上一代邁銳寶上市之初16.29萬(wàn)～22.99萬(wàn)的指導(dǎo)價(jià)就遵循了這一思路。

　　但計(jì)劃趕不上變化，老款邁銳寶推出時(shí)，中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已刺刀見(jiàn)紅，與之共享核心技術(shù)且配置更高的別克君威普遍出現(xiàn)了2萬(wàn)至3萬(wàn)元的終端優(yōu)惠，實(shí)際價(jià)格與邁銳寶相當(dāng)。如此一來(lái)，自然阻止不了消費(fèi)者選擇品牌形象更勝一籌的君威。于是，邁銳寶不得不在上市半年后進(jìn)行了最大幅度達(dá)2.5萬(wàn)元的官降，提前啟動(dòng)“以價(jià)換量”。

　　回頭來(lái)看，邁銳寶的降價(jià)盡管解決了庫(kù)存問(wèn)題，在一定程度上為雪佛蘭品牌貢獻(xiàn)了銷(xiāo)售增量，但也導(dǎo)致這款產(chǎn)品自身的定位滑坡，不僅未能完成提升品牌形象的任務(wù)，反而導(dǎo)致雪佛蘭坐實(shí)了“廉價(jià)品牌”的印象。

　　此外，由于雪佛蘭在國(guó)內(nèi)采取由下至上拓展產(chǎn)品線的方法，老款邁銳寶與科魯茲乃至景程相似的外觀設(shè)計(jì)語(yǔ)言，也影響了消費(fèi)者的觀感，導(dǎo)致部分潛在客戶流失。同時(shí)，終端價(jià)格的失守直接損害了經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力。

　　頗令人玩味的是，上汽通用一方面試圖將這款新車(chē)打造為雪佛蘭品牌的旗艦，凸顯其并未放棄提升品牌價(jià)值的努力；另一方面，它又保留了調(diào)整過(guò)外觀的第八代邁銳寶，并冠之以“全新邁銳寶”的名稱(chēng)，希望通過(guò)將后者的定位適當(dāng)下沉，復(fù)制“雙君”的成功。

　　不過(guò)有人認(rèn)為，這樣做無(wú)助于積累品牌溢價(jià)，時(shí)間長(zhǎng)了反倒會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果。

　　當(dāng)然，由于別克“雙君”目前已處在產(chǎn)品生命周期的末段，應(yīng)該說(shuō)，搶先上市的邁銳寶在某些方面具有一定的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，考慮到君威和君越的換代車(chē)型均已初露端倪，留給邁銳寶實(shí)施“時(shí)間差戰(zhàn)術(shù)”的窗口期其實(shí)并不很長(zhǎng)。如果雪佛蘭的新旗艦不能迅速以產(chǎn)品力打動(dòng)足夠多的消費(fèi)者，擺脫“廉價(jià)品牌”的固有形象，則其依然有身陷惡性價(jià)格戰(zhàn)之憂。