據(jù)媒體報道，新修正的《中華人民共和國商標法》要求在5月1日后廣告宣傳中禁用“馳名商標”字樣，但是，5月1日以前已經(jīng)進入流通領(lǐng)域的印有“馳名商標”字樣的商品則仍可銷售。也就是說，從今年5月1日起，“馳名商標”這個讓許多企業(yè)帶來不少社會效應(yīng)和經(jīng)濟效益的榮譽稱號，將退出歷史舞臺。
相關(guān)職能部門、立法機構(gòu)停止使用“馳名商標”，當然有它的道理。特別在市場化步伐加快、行政體制改革力度加大的情況下，作為一種行政評選活動，確實應(yīng)當取消。不僅要取消，而且要防止死灰復(fù)燃，以其他名義再次出現(xiàn)。
說實話，作為一種品牌培育方式，“馳名商標”的評選，確實對企業(yè)增強品牌意識、加大產(chǎn)品質(zhì)量管理等發(fā)揮過積極作用。正如所有行政評選方式一樣，很快就陷入了行政手段的通病——利益，亦即某產(chǎn)品能不能評為“馳名商標”，關(guān)鍵不看產(chǎn)品本身，而看對評選者輸送怎樣的利益。利益輸送越多，獲得“馳名商標”可能就越大。反之，即便質(zhì)量再好，也可能永遠得不到“馳名商標”的名頭。
除此之外，由于市場監(jiān)管過于薄弱，“馳名商標”還被不法分子大量利用，制造和虛構(gòu)“馳名商標”，亂在商品包裝上印制“馳名商標”的名頭，導致消費者真假難辨、好壞難分，造成“馳名商標”毀譽參半，作用很難有效發(fā)揮。
而從市場經(jīng)濟角度來看，一家企業(yè)、一件商品，能否被消費者接受，能否得到市場青徠，能否成為知名品牌，最關(guān)鍵的問題還是質(zhì)量與價格、信譽與服務(wù)。具備了這樣的條件和基礎(chǔ)，即便不參加“馳名商標”的評選，同樣可以成為知名品牌，成為消費者的首選。這方面，國際知名品牌并沒有參加諸如“馳名商標”等方面的評選，但是，卻沒有因此面明哲保身去消費者的信任。
在中國，掛著“馳名商標”、“著名商標”等頭銜的商品很多，雖然也給消費者帶來一定的購買誘惑或心理影響，增強消費者的購買欲望。但是，卻很少有能夠從“馳名商標”、“著名商標”等走向知名品牌的，很少有能夠在國際市場與外國同類商品競爭的。更多情況下，都只能吸引中國消費者的眼球。而且，隨著質(zhì)量、服務(wù)等方面問題的不斷暴露，“馳名商標”、“著名商標”等的名頭也越來越?jīng)]有含金量，以至于許多消費者放棄了“馳名商標”、“著名商標”等的信任，而是憑經(jīng)驗選擇商品。
聯(lián)想到曾經(jīng)很受消費者歡迎的“免檢產(chǎn)品”方式，卻因為三鹿奶粉事件的發(fā)生，也不得不退出歷史舞臺了。
事實上，無論是哪種評選方法、評選手段還是認證辦法、認證措施，其根本目的，都應(yīng)當從培育品牌、培育市場、培育消費群體的角度出發(fā)，都要有利于企業(yè)提高質(zhì)量意識、市場意識、服務(wù)意識、創(chuàng)新意識，從而讓自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠在與其他產(chǎn)品的競爭中立于不敗之地。評選只能是一種手段，且不能當作占領(lǐng)市場的唯一手段。更重要的，對“馳名商標”等的評選，不能在權(quán)力和利益的左右下，而應(yīng)當在市場和消費者的認可和接受中，在自己營造的各種聲譽中。
有關(guān)方面和立法機構(gòu)停止使用“馳名商標”，一方面，是為了更好地發(fā)揮市場對資源配置的作用，不再用行政評選等手段干預(yù)市場、人為地影響消費者的選擇；另一方面，也是這些評選已經(jīng)出現(xiàn)了比較嚴重的問題，成為了政府職能部門牟利的工具。
需要指出的是，停止使用“馳名商標”，也只是一種手段、一種形式。政府的有形之手和市場的無形之手到底應(yīng)當如何協(xié)調(diào)配合，如何更多地發(fā)揮市場對資源配置的作用，關(guān)鍵還是要看政府改革的步伐，政府改革的力度，政府改革的誠意。如果這方面的工作不到位，政府仍然死死抓著權(quán)力不放，就算取消了“馳名商標”，誰能保證沒有新的花樣出現(xiàn)呢？誰能確保政府的行政之手不亂伸呢？就象“免檢產(chǎn)品”一樣，取消了“免檢產(chǎn)品”稱號，如不加大對市場的監(jiān)管，則仍然會出現(xiàn)大量不合格商品被“免檢”的現(xiàn)象。表現(xiàn)在“馳名商標”上，就是官方的“馳名商標”可能不見了，民間的和地下的、非法的“馳名商標”可能會更多。顯然，停止使用“馳名商標”只是形式，放手市場、讓市場來對企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品進行評價、分析和判斷才是關(guān)鍵。市場經(jīng)濟下，沒有一種品牌是靠政府評出來的，而是在市場闖出來的，是市場競爭的結(jié)果。
