在國家允許社會資本進入醫(yī)療產(chǎn)業(yè)后，各路民營資本紛紛進入，民營醫(yī)院已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)醫(yī)院數(shù)量的半壁江山。但媒體的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多民營醫(yī)院毛利率高企的同時，高度依賴廣告換取接診量，廣告費用支出常年居高不下。（5月9日《新京報》）

　　我們國家醫(yī)療行業(yè)傳統(tǒng)上主要依賴口碑營銷，接診量主要由醫(yī)療服務的口碑來保障。但民營醫(yī)院興起以后，廣告營銷逐漸呈勃興之勢。尤其民營醫(yī)院，廣告營銷已成為其換取醫(yī)療服務的主要方式。

　　口碑營銷主要依賴高質(zhì)量的醫(yī)療服務、高水平的醫(yī)療技術(shù)、以及醫(yī)療職業(yè)道德等要素所形成的一種認同感與信任感，而廣告營銷則主要依賴對外宣傳與形象包裝的技巧與藝術(shù)。當然，我們也不宜將廣告營銷一概否定。在民營醫(yī)院開拓突圍階段，公立醫(yī)院環(huán)伺之下、公立醫(yī)療支配整個醫(yī)療格局之時，廣告營銷作為一種權(quán)宜之計，有其必要性。

　　但是，對于醫(yī)療服務來說，口碑營銷是根本性的秩序所在。廣告營銷作為權(quán)宜之計，其根本目的也應該是以此換取良性醫(yī)療秩序賴以建立的時間與空間。但如果民營醫(yī)療始終依賴廣告營銷才能維系生存，始終停留在廣告營銷的階段，而無法完成向口碑營銷的轉(zhuǎn)型。這實際上意味著民營醫(yī)療將過渡性的權(quán)宜之計常態(tài)化，也意味著民營醫(yī)療實際上處于無序生長的野蠻狀態(tài)而難以轉(zhuǎn)型。而無序的醫(yī)療服務無法承擔市場化的職責。

　　醫(yī)療服務的市場化，不僅意在滿足僅有公立醫(yī)療無法滿足的民眾醫(yī)療需求，而且意在強化市場競爭，優(yōu)化、提升醫(yī)療服務。所以，市場化應該帶來醫(yī)療格局的多元、醫(yī)療服務的豐富、醫(yī)療服務的優(yōu)化，以及醫(yī)療生態(tài)的健康。可以說，我們國家及政府對醫(yī)療市場化、民營醫(yī)療寄予厚望。

　　但如果民營醫(yī)療始終依賴廣告營銷才能維系生存，遲遲無法將廣告營銷轉(zhuǎn)型為口碑營銷，這實際上本身就說明民營醫(yī)療整體質(zhì)量堪憂，無法在社會上建立長久的認同感與穩(wěn)定的信任感。整體質(zhì)量堪憂的民營醫(yī)療當然無法釋放市場機制的積極導向意義。這是其一。

　　其次，依賴廣告營銷維持生存的民營醫(yī)療實際上已經(jīng)陷入一種惡性循環(huán)。廣告超高的利潤轉(zhuǎn)化率，加之口碑的欠缺，驅(qū)使他們不得不逐漸加大廣告投入，使得他們很難有精力真正在提升醫(yī)療服務質(zhì)量、健全醫(yī)德、打造口碑上做文章，甚至他們可能以犧牲醫(yī)療服務的質(zhì)量來彌補廣告的投入。

　　更重要的是，陷入廣告營銷惡性循環(huán)的民營醫(yī)療將在醫(yī)療行業(yè)內(nèi)形成一種劣幣驅(qū)逐良幣的效應。如果醫(yī)療客戶爭奪的成功率很大程度上依賴廣告的投入，那些專心經(jīng)營口碑的民營醫(yī)療機構(gòu)自然就無法立足，被裹挾著不得不加入這場廣告戰(zhàn)，不得不將用于提升醫(yī)療質(zhì)量的投入挪用做廣告宣傳。而且，劣幣驅(qū)逐良幣的效應將不僅僅局限于民營醫(yī)療內(nèi)部，而將蔓延至整個醫(yī)療行業(yè)，將進一步惡化整個醫(yī)療生態(tài)及醫(yī)療環(huán)境。雖然我們不能污名化民營醫(yī)療，但必須承認，近年來公立醫(yī)院越來越嚴重的牟利傾向與民營醫(yī)院的倒逼不無關(guān)系。因為，當民營醫(yī)療無序競爭之時，公立醫(yī)療也就很難獨善其身而不被裹挾與影響。

　　由此，我們就不難理解，何以市場化之后，市場競爭不僅沒有淘汰劣質(zhì)醫(yī)療服務、提升醫(yī)療服務的質(zhì)量、優(yōu)化醫(yī)療行業(yè)的生態(tài)，反而使得醫(yī)療環(huán)境更趨惡化、醫(yī)療服務更加混亂。對于醫(yī)療服務市場化中這種劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，我們必須警惕。