“大白兔奶糖”換新包裝了,這次搞得很時(shí)髦!按蟀淄谩迸c一法國(guó)品牌合作,推出粉藍(lán)兩種鐵盒裝。內(nèi)容不變,新裝128克售價(jià)68元,比普通裝227克11.5元貴了將近10倍。
放在十多年前,這樣的事,恐怕要被議論上一番。“錢都給盒子賺去了!”“難道不是過度包裝?”“為什么不好好開發(fā)新口味,卻弄些邪門歪道的暴利?”但以現(xiàn)在的眼光來看,這絕對(duì)是老字號(hào)國(guó)企的好心思、好生意。
以單純的物質(zhì)成本去計(jì)算定價(jià),這更多是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代遺留思維的產(chǎn)物。而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的視野里,價(jià)格是由需求決定的!靶枨髠(cè)”包含許多復(fù)雜的因素,除了一個(gè)“吃”,更不能忽視的,是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感認(rèn)同、文化認(rèn)同、身份認(rèn)同。對(duì)“大白兔”和它所代表的一批老字號(hào)國(guó)貨來說,普通裝售價(jià)已經(jīng)完全體現(xiàn)了物質(zhì)成本和“合理利潤(rùn)”。而反觀現(xiàn)在合作的法國(guó)時(shí)尚品牌,尼龍為主的材質(zhì),成本可謂十分低廉,能賣高價(jià),靠的就是消費(fèi)者的“認(rèn)同”。
“大白兔”沒有“認(rèn)同”嗎?顯然不是這樣。很久以前“大白兔”就是上海的象征之一,是走親訪友的好禮物,是困難年代的奢侈品; 現(xiàn)在,“大白兔”更是隨著懷舊風(fēng)潮重新走紅,知名度、品質(zhì)、情懷一樣不缺。這些元素,全都是一個(gè)品牌成就“認(rèn)同”的條件。然而,“需求側(cè)”的認(rèn)同恰恰需要通過“供給端”的激活,來體現(xiàn)“市場(chǎng)價(jià)值”。如果“供給端”看不見這種認(rèn)同,理解不了它所蘊(yùn)含的意義,所有產(chǎn)品都停留在“散裝稱賣”的廉價(jià)層次,其實(shí)是對(duì)品牌價(jià)值的浪費(fèi)甚至破壞。
至于究竟是跟法國(guó)品牌還是意大利品牌合作,是借力現(xiàn)有品牌還是自己重新開發(fā)包裝,則屬于企業(yè)具體的操作戰(zhàn)術(shù),亦沒有必要因其合作后“身價(jià)十倍”而指指點(diǎn)點(diǎn)。毋須諱言,“大白兔”的新包裝不是沒有招致非議。但對(duì)“換個(gè)包裝就身價(jià)百倍”的迥然評(píng)價(jià),或許更多源自新老兩代人的代際差異——上文所述的為“情感認(rèn)同”、“文化認(rèn)同”、“身份認(rèn)同”埋單,對(duì)從困難年代走出來的老輩人而言,是“華而不實(shí)”的浪費(fèi);但在年輕一代看來,卻實(shí)屬稀松平常。其實(shí)近年來風(fēng)靡國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的洋品牌,大多走的都是這個(gè)路數(shù)。以傳統(tǒng)觀念,當(dāng)然可以質(zhì)疑,星巴克的咖啡成本有多少?無印良品的家具成本有多少?它們值現(xiàn)在這個(gè)價(jià)嗎?但現(xiàn)實(shí)是,這些“華而不實(shí)”的品牌,都成功了。
這看起來只是消費(fèi)觀念上的“代溝”,卻折射著消費(fèi)領(lǐng)域乃至經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的重大變化。誠(chéng)如財(cái)經(jīng)作家吳曉波所分析的,中產(chǎn)階層愿意為品質(zhì)、情懷、身份埋單,而不只考慮傳統(tǒng)意義上的“性價(jià)比”!按蟀淄谩钡男掳b,質(zhì)感更強(qiáng)了,送禮更拿得出手了,甚至還搭上了“時(shí)髦”的邊,怎不招人喜歡?
這一變化的深遠(yuǎn)影響,或許還將波及困境中的制造業(yè)!爸袊(guó)制造”曾以廉價(jià)著稱,但如今各種資源成本上升,拼“廉價(jià)”早已沒有優(yōu)勢(shì)。出路在哪里?如果國(guó)內(nèi)就有相當(dāng)大一個(gè)群體的人,愿意為成本之外的無形價(jià)值付出相應(yīng)的價(jià)格,是否就能鼓勵(lì)企業(yè)摒棄老觀念,對(duì)“性價(jià)比”多一層理解,勇敢向“品質(zhì)”和“品牌”進(jìn)發(fā)?在力倡供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的當(dāng)下,“供給端”能不能看到“需求端”的這種變化,并據(jù)此調(diào)整自身的觀念和策略,往往會(huì)將改革帶向不同的境界。
令人欣喜的是,如今不僅一些新興品牌,就連“大白兔”這樣的傳統(tǒng)老字號(hào),也愿意為此一試了。這,或許也是“供給側(cè)改革”里的一個(gè)微小而生動(dòng)的細(xì)節(jié)吧。
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