近期，中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年方便面企業(yè)回暖，銷量增長4.5%，銷售額增長8.6%。與此同時，康師傅和統(tǒng)一上半年方便面收入分別同比增長8.4%和8%，有泡面搭檔之稱的榨菜也出現(xiàn)了不錯的增長。這幾年社會各界討論的都是消費(fèi)升級，拼多多的崛起已經(jīng)讓人們懷疑消費(fèi)升級是不是個偽命題？此時方便面和榨菜這類比較低級的消費(fèi)品卻煥發(fā)蓬勃的生機(jī)，于是人們對消費(fèi)降級的討論愈發(fā)熱烈。
但就此認(rèn)定消費(fèi)升級的趨勢被逆轉(zhuǎn)、消費(fèi)降級時代已經(jīng)來臨未免失之輕率。我們首先要看到的是，涪陵榨菜收入的增長，并不是伴隨著整個行業(yè)的復(fù)蘇和銷售量的增長，相反，涪陵榨菜的業(yè)績表現(xiàn)在整個榨菜行業(yè)可以說是一枝獨(dú)秀。數(shù)據(jù)顯示，涪陵榨菜上半年利潤增長高達(dá)77.52%，但是整個行業(yè)的規(guī)模收入僅有6.9%的增長。也就是說，涪陵榨菜的利潤增長來源于行業(yè)集中度的提升，也即涪陵榨菜在榨菜行業(yè)市場份額的增加。
我們再來看康師傅。盡管康師傅上半年的方便面利潤大漲87%，但是方便面銷量并沒有大量增長，數(shù)據(jù)顯示，2017年方便面市場整體銷量上漲0.3％，銷售額上漲3.6％�？祹煾道麧櫛┰鲋饕谟谛袠I(yè)整體向中高端的轉(zhuǎn)型，人們對高價方便面的青睞也推動了方便面平均售價的不斷提升。而康師傅的財報也顯示，容器面和高價袋面的銷售對方便面業(yè)績的拉動功不可沒。二鍋頭業(yè)績增長的邏輯也是類似的。
人們討論消費(fèi)降級時提得最多的拼多多，這個孤例其實也很難證明消費(fèi)降級了。在某種程度上，拼多多的迅速崛起其實是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)滲透到三四線城市以及農(nóng)村的一個結(jié)果，對于這些消費(fèi)水平相對落后的地區(qū)而言，拼多多對人們消費(fèi)習(xí)慣的塑造相當(dāng)于當(dāng)年的淘寶，客觀上也讓這些從前享受不到電商服務(wù)的人們能夠享受到接近城市的高質(zhì)量服務(wù)，其實也是一種消費(fèi)升級。
而與此同時，2018年，天貓商城的總成交金額增長36%，京東總成交金額也有不俗的增長，這些主流和代表高質(zhì)量的線上商城依舊火熱，說明消費(fèi)升級仍在進(jìn)行中。而拼多多上充斥著廉價低質(zhì)的商品，卻還能如此火爆，說明這個被主流媒體所忽略的群體逐漸也進(jìn)入了大眾視野。但是這種“逆規(guī)范化”行為，恰恰說明了這個群體的消費(fèi)水平與主流消費(fèi)之間存在一定的距離，隨著這種“小眾消費(fèi)”與主流消費(fèi)的不斷碰撞，前者必將融進(jìn)后者，最終實現(xiàn)共同升級。所以說，從拼多多身上看到的所謂消費(fèi)降級的證據(jù)，只是證明了消費(fèi)升級還有長路要走，卻不足以證明在走回頭路。
可見，從嚴(yán)格意義上說，我國目前還沒有出現(xiàn)消費(fèi)降級。而人們對消費(fèi)降級的激烈討論其實摻雜了對我國經(jīng)濟(jì)增長速度減緩、房價房租高漲、物價上漲以及股市大跌等的無奈情緒，同時也是對自身消費(fèi)能力不足的調(diào)侃。那么該如何判斷我國消費(fèi)目前所處階段呢？
根據(jù)菲利普·科特勒的消費(fèi)行為三階段論，消費(fèi)者行為的成長可以分為量的消費(fèi)、質(zhì)的消費(fèi)和感性消費(fèi)三個階段。在滿足最基本的量與質(zhì)的需求后，在面臨功能和品質(zhì)相近的不同品牌商品時，消費(fèi)者會追求最能表現(xiàn)自己個性和價值的商品，并且越來越看重感性的情緒體驗。如果根據(jù)三階段論的分類，那么大體上我國目前處于質(zhì)的消費(fèi)向感性消費(fèi)的過渡階段。
改革開放至今40年，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速增長，人民收入大幅度提高，人們消費(fèi)早已脫離量的消費(fèi)階段，全面進(jìn)入質(zhì)的消費(fèi)階段。經(jīng)濟(jì)的快速增長為國內(nèi)消費(fèi)者行為穩(wěn)步進(jìn)入質(zhì)的消費(fèi)并逐漸向感性消費(fèi)過渡奠定堅實經(jīng)濟(jì)和物質(zhì)基礎(chǔ)。但之所以沒有全面進(jìn)入感性消費(fèi)階段，有多層次的原因，比如居民的可支配收入水平還不高，國內(nèi)服務(wù)業(yè)起步較晚等等。
但是不可忽視的一個重要原因就是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性，比如東部沿海城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平已經(jīng)足以媲美西方發(fā)達(dá)國家，但是中部和西部地區(qū)則相對落后。也因此，我國的消費(fèi)階段也呈現(xiàn)出地區(qū)多樣性，東部城市可以說基本進(jìn)入了感性消費(fèi)階段，但是中西部則大多還停留在質(zhì)的消費(fèi)階段，部分城市在向感性消費(fèi)階段過渡。
近日，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制，進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi)潛力的若干意見》�！兑庖姟诽岢觯韵M(fèi)升級引領(lǐng)供給創(chuàng)新、以供給提升創(chuàng)造消費(fèi)新增長點的循環(huán)動力持續(xù)增強(qiáng)，實現(xiàn)更高水平的供需平衡，居民消費(fèi)率穩(wěn)步提升。從美日的發(fā)展歷程來看，進(jìn)入后工業(yè)化階段后，要素稟賦豐裕的美國經(jīng)濟(jì)增長最終依靠國內(nèi)消費(fèi)驅(qū)動，而要素稟賦匱乏的日本經(jīng)濟(jì)增長最終依靠國內(nèi)消費(fèi)和對外出口共同驅(qū)動，而我國作為一個經(jīng)濟(jì)規(guī)模大且要素稟賦豐裕的大國，國內(nèi)消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的重要性不言而喻。
如果從固定資產(chǎn)投資對GDP的單位數(shù)來看，單位數(shù)的增長標(biāo)志著中國進(jìn)入了后工業(yè)化時代，那么消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級和消費(fèi)需求的增長對于我國經(jīng)濟(jì)增長將顯得無比重要。如果未來我國消費(fèi)真的出現(xiàn)降級，那么我國經(jīng)濟(jì)很可能會出停滯甚至倒退，所以我們還要進(jìn)一步推動消費(fèi)升級的進(jìn)程，讓我國消費(fèi)能力得到更加充分地釋放。(作者系中國財政科學(xué)研究院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后)
