“網(wǎng)紅現(xiàn)象”引人關(guān)注。 CFP
幾個(gè)為人所熟知的網(wǎng)紅。
中國(guó)網(wǎng)紅十年排行榜 數(shù)據(jù)來源:《中國(guó)網(wǎng)紅大數(shù)據(jù)報(bào)告》 制表：陳晨
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)性較強(qiáng)。CFP
日前，被稱為“2016年第一網(wǎng)紅”的papi醬的首單廣告拍出2200萬元的高價(jià)。這讓之前陷入輿論旋渦的papi醬成為關(guān)注的焦點(diǎn)，也讓“吸睛”又“吸金”的網(wǎng)紅再次成為人們熱議的話題。
網(wǎng)紅，顧名思義，為網(wǎng)絡(luò)紅人的簡(jiǎn)稱。從早前的“芙蓉姐姐”“犀利哥”等草根網(wǎng)紅，到微博上各種擁有高顏值、做著電商生意的網(wǎng)紅，再到以papi醬為代表的視頻網(wǎng)紅，網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)的放大效應(yīng)下似乎變成了一種新的營(yíng)銷模式。隨著更多網(wǎng)紅的涌現(xiàn)，各種可變現(xiàn)的商業(yè)模式出現(xiàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也應(yīng)運(yùn)而生。有人稱，網(wǎng)紅時(shí)代或已來臨，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)會(huì)成為下一個(gè)“風(fēng)口”。網(wǎng)紅究竟因何而“紅”？“紅”的表象下還存在哪些問題？網(wǎng)紅還能紅多久？
■本期嘉賓
中國(guó)人民大學(xué)文化創(chuàng)意研究所所長(zhǎng) 金元浦
北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng) 陳少峰
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng) 魏鵬舉
1.網(wǎng)紅因何而“紅”
●記者：近日，“百度知道”推出中國(guó)網(wǎng)紅大數(shù)據(jù)報(bào)告，并首次發(fā)布了“中國(guó)網(wǎng)紅十年排行榜”，安妮寶貝、芙蓉姐姐、王思聰位居前三位。從安妮寶貝、芙蓉姐姐，再到當(dāng)前的papi醬，反映了網(wǎng)紅傳播內(nèi)容從文字到圖文再到視頻的發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)紅為何會(huì)“紅”？其吸引力在哪里？究竟該如何看待網(wǎng)紅現(xiàn)象？
陳少峰：
所謂網(wǎng)紅，可以視為以互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播載體的大眾化文化現(xiàn)象。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，一些有個(gè)性、能“作秀”的網(wǎng)絡(luò)個(gè)體很容易吸引到足夠多的粉絲和注意力，尤其是成為許多三、四線城市年輕群體關(guān)注的對(duì)象。
一般來說，這些網(wǎng)紅都是經(jīng)過一定的包裝和傳播，或自己做推手，或他人做推手，進(jìn)而借助網(wǎng)絡(luò)的影響力獲得知名度的提升，甚至通過一些商業(yè)行為來強(qiáng)化自己的影響力�？梢哉f，網(wǎng)紅與商業(yè)之間存在著相互促進(jìn)的關(guān)系。
網(wǎng)紅也是一種明星現(xiàn)象。明星一直是娛樂業(yè)中的一個(gè)重要載體，明星經(jīng)濟(jì)包含出場(chǎng)費(fèi)、廣告代言等。網(wǎng)紅擁有眾多粉絲圍觀、強(qiáng)大的話題性，所以也可以把網(wǎng)紅現(xiàn)象當(dāng)成明星經(jīng)濟(jì)來看待。
魏鵬舉：
網(wǎng)紅之所以會(huì)“紅”，主要是因?yàn)槿缃窕ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)全面生活化了。無論是在日常生活還是工作中，人們與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系都越來越緊密，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的熱點(diǎn)也隨時(shí)會(huì)成為現(xiàn)實(shí)中人們關(guān)注的熱點(diǎn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)為一些有才華的人提供了更大的展示空間，從網(wǎng)紅的發(fā)展演變過程來看，網(wǎng)紅發(fā)展到今天，也更具備包容性，被賦予了更豐富的內(nèi)涵和更多變的風(fēng)格。
總的來說，網(wǎng)紅現(xiàn)象的“核”是注意力經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。從文化消費(fèi)角度來看，網(wǎng)紅現(xiàn)象由來已久，只是由于媒體傳播形式發(fā)生變化，形成注意力效應(yīng)的機(jī)制也發(fā)生了變化。比如在報(bào)紙時(shí)代也有社會(huì)紅人，有人可能寫了一篇小說而引起社會(huì)的廣泛討論和關(guān)注，進(jìn)而一舉成名。在電視時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也同樣如此。所以網(wǎng)紅是靠一定的噱頭或內(nèi)容贏得他人的注意力，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是注意力經(jīng)濟(jì)。一旦網(wǎng)紅吸引了大量的粉絲，自然可以通過他們來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售、廣告代言等。
金元浦：
總體上看，網(wǎng)紅現(xiàn)象是在互聯(lián)網(wǎng)背景下的粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式。從草根網(wǎng)絡(luò)紅人，到淘寶網(wǎng)紅，再到當(dāng)前的papi醬，網(wǎng)紅的發(fā)展模式不斷發(fā)生變化，粉絲經(jīng)濟(jì)在某種程度上也已經(jīng)到了極致。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)具備一些自身的特點(diǎn)，比如淘寶網(wǎng)紅會(huì)通過推出多款產(chǎn)品樣式，提供給喜歡他、關(guān)注他的消費(fèi)者來選擇，并對(duì)這部分消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)承諾、服務(wù)、引導(dǎo)等，例如papi醬就與其背后的合作者形成了比較明確的產(chǎn)業(yè)鏈。如今，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)逐漸通過金融和資本的介入，變成了有投融資渠道的新的經(jīng)濟(jì)方式，同時(shí)借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)特點(diǎn)，能夠和粉絲實(shí)現(xiàn)親切互動(dòng)，其本質(zhì)就是注意力經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)。
然而，與電影明星、體育明星等有所不同，網(wǎng)紅和粉絲之間的互動(dòng)性更強(qiáng)，因此也更加具有黏性。粉絲對(duì)明星更多的是崇拜，但對(duì)于網(wǎng)紅而言，更多的則是能夠相互交流的親切感。這種更具黏性的互動(dòng)方式也會(huì)產(chǎn)生更為廣泛的粉絲效應(yīng)。
2.網(wǎng)紅會(huì)“接力” 內(nèi)容待“改良”
●記者：papi醬，這位自稱“集美貌與才華于一身”的女子，從2015年10月開始在網(wǎng)上上傳原創(chuàng)短視頻，僅靠著幾十條自制的“毒舌吐槽”視頻，就從微博一路火到朋友圈，被網(wǎng)友稱為“2016年第一網(wǎng)紅”。papi醬的影響力主要來自創(chuàng)作能力和受到大眾認(rèn)可的內(nèi)容，但也因在視頻中時(shí)常爆出粗口，“papi醬”系列視頻日前被國(guó)家新聞出版廣電總局勒令整改。當(dāng)前的網(wǎng)紅現(xiàn)象主要存在哪些問題？
金元浦：
目前一些網(wǎng)絡(luò)紅人存在說臟話、罵人等粗俗現(xiàn)象，整體基調(diào)不高。網(wǎng)紅一旦成為社會(huì)公眾人物，就要以公眾人物的標(biāo)準(zhǔn)去要求他，接受社會(huì)的嚴(yán)格評(píng)判，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在價(jià)值觀、態(tài)度、情緒等方面起到更好、更健康的引領(lǐng)作用。
在技術(shù)和文化結(jié)合的過程中，新的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)產(chǎn)生新的業(yè)態(tài)，比如當(dāng)前視頻直播類網(wǎng)紅就對(duì)觀看者的觀賞心態(tài)和創(chuàng)作者的創(chuàng)作形態(tài)造成了沖擊和影響。從當(dāng)前的發(fā)展來看，網(wǎng)紅可能會(huì)成為一時(shí)的“風(fēng)口”，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，按照網(wǎng)絡(luò)時(shí)代浪潮式的運(yùn)行方式，網(wǎng)紅也會(huì)呈現(xiàn)出波浪式的發(fā)展態(tài)勢(shì)——一撥網(wǎng)紅會(huì)慢慢淡出，新的一撥網(wǎng)紅又會(huì)出現(xiàn)，但最終，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)會(huì)更平穩(wěn)地發(fā)展。
陳少峰：
目前，許多網(wǎng)紅在追求搞怪、搞笑的同時(shí)，也存在一些比較低俗甚至出格的內(nèi)容，與當(dāng)前的凈網(wǎng)行動(dòng)相悖。當(dāng)然，不同的網(wǎng)紅，其風(fēng)格和娛樂性也不同。具有娛樂性能夠吸引眼球，但過度娛樂化就會(huì)出現(xiàn)問題，甚至?xí)|犯政策底線。網(wǎng)紅要想持久生存，就需要有內(nèi)容定位、形象定位和傳播定位，更要有健康內(nèi)容的持續(xù)支持。
未來網(wǎng)紅可能也會(huì)分為“一線”網(wǎng)紅和“二線”網(wǎng)紅，其對(duì)應(yīng)的身價(jià)和廣告代言費(fèi)用當(dāng)然也會(huì)有所不同。由于互聯(lián)網(wǎng)幾乎不設(shè)門檻，隨著不同網(wǎng)紅的出現(xiàn)，網(wǎng)紅的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來越激烈。今后，網(wǎng)紅有可能會(huì)更多地按照明星經(jīng)濟(jì)的規(guī)則去精心運(yùn)營(yíng)，擁有品牌的定位和維護(hù)品牌的意識(shí)，并會(huì)在政策與娛樂性之間把握好分寸和尺度。
魏鵬舉：
有些網(wǎng)紅能成名僅僅是博眼球、博出位的怪異現(xiàn)象，其實(shí)他們并沒有多少營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，無非是基于炒作后暫時(shí)引起人們的關(guān)注而已。如果這類網(wǎng)紅的熱度持續(xù)不減，有可能會(huì)讓網(wǎng)紅現(xiàn)象變得畸形。
必須看到，網(wǎng)紅會(huì)在一定程度上對(duì)人們的稀缺注意力形成誤導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)大型注意力空間，而受眾的注意力有限，如果用很多時(shí)間去關(guān)注太多吸引眼球的網(wǎng)紅，就意味著沒有更多的注意力和時(shí)間去讀一本好書，去與人交流，去關(guān)注網(wǎng)上更有內(nèi)涵和價(jià)值的東西。就網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)而言，其關(guān)注的只是表象，而對(duì)內(nèi)在價(jià)值缺乏適度的評(píng)判。最受關(guān)注的網(wǎng)紅不一定是最有價(jià)值的，一些粗俗的網(wǎng)紅也會(huì)受到關(guān)注，甚至得到投資人的青睞。長(zhǎng)期如此，網(wǎng)紅現(xiàn)象可能會(huì)出現(xiàn)扭曲。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，更多地在內(nèi)容為王、注重原創(chuàng)、獲得大眾更多認(rèn)可等方面下功夫，將是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)最有價(jià)值，也是最為合理的一個(gè)方向。
3.讓“積極網(wǎng)紅”驅(qū)逐“粗俗網(wǎng)紅”
●記者：“只有接受批評(píng)，及時(shí)改正自己錯(cuò)誤或不足的地方，才能讓自己往更好的方向去前進(jìn)。作為一個(gè)自媒體人，我也會(huì)更加注意自己的言辭與形象，堅(jiān)決響應(yīng)網(wǎng)絡(luò)視頻的整改要求，為大家傳遞正能量。”日前，papi醬如此回應(yīng)國(guó)家新聞出版廣電總局的整改要求。而另一方面，物理學(xué)家霍金日前開通中文微博，一小時(shí)收獲30萬粉絲，幾天后粉絲數(shù)超過300萬，網(wǎng)友戲稱霍金才是真正的大網(wǎng)紅。網(wǎng)紅，怎樣才能走得更遠(yuǎn)？網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)如何才能更持久？
魏鵬舉：
政府可以創(chuàng)造一個(gè)規(guī)則清晰、更為公平的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。更關(guān)鍵的是，要通過適當(dāng)引導(dǎo)讓網(wǎng)絡(luò)用戶本身變得更成熟，去接受、認(rèn)可有營(yíng)養(yǎng)、有內(nèi)涵、有創(chuàng)造力的網(wǎng)紅。另外，從發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的角度來看，應(yīng)鼓勵(lì)更多有戰(zhàn)略眼光的資本去經(jīng)營(yíng)網(wǎng)紅，去選擇那些有內(nèi)容、有戰(zhàn)略價(jià)值的網(wǎng)紅，而非只靠一時(shí)博出位在短期造成轟動(dòng)效應(yīng)的網(wǎng)紅。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也是個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的過程，經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)間的優(yōu)勝劣汰之后，一定是有眼光、有戰(zhàn)略的資本走得更遠(yuǎn)，從而主導(dǎo)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主流規(guī)則。
金元浦：
網(wǎng)紅要遵守法律法規(guī)，成為公眾人物后要接受社會(huì)監(jiān)督，形成健康向上的價(jià)值觀；在發(fā)展過程中正確地引導(dǎo)年輕人，發(fā)揮更多社會(huì)效益。同時(shí)，網(wǎng)紅作為一種潛在的商業(yè)形態(tài)，未來也會(huì)吸引較多的人進(jìn)入該領(lǐng)域，因此更要以審慎的態(tài)度來規(guī)范和約束它未來的發(fā)展，畢竟產(chǎn)業(yè)鏈上不只有網(wǎng)紅這一個(gè)節(jié)點(diǎn)。網(wǎng)紅能走多遠(yuǎn)，也取決于它在整個(gè)社會(huì)精神文化領(lǐng)域的角色定位。
陳少峰：
網(wǎng)紅要不斷地進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，既要保持一定的知名度和人氣；又要在政策許可范圍內(nèi)，不能過于放縱，守住道德底線。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為一種產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，多數(shù)是為了獲得商業(yè)利益，因此也要把自己當(dāng)成一個(gè)品牌來經(jīng)營(yíng)，既要保證內(nèi)容的持久支撐和吸引力，又要樹立良好形象，經(jīng)營(yíng)好自身的品牌。同時(shí)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不要過于急功近利，不要一味追求短期商業(yè)利益，避免過度商業(yè)炒作、低俗化炒作，要保證持續(xù)性，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)規(guī)劃，并順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)氣加以演變。(本報(bào)記者 劉坤 陳晨)
■業(yè)界聲音
清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授沈陽：網(wǎng)紅傳播的興起、發(fā)酵、評(píng)估有兩個(gè)最核心的點(diǎn)：一是它是對(duì)社會(huì)的需求，包括對(duì)社會(huì)的一種解構(gòu)；二是全民吐槽和參與二次創(chuàng)作，構(gòu)成網(wǎng)紅的流行。網(wǎng)紅并不是今天才有，最早的犀利哥、奶茶妹妹、芙蓉姐姐等都很有代表性，但是就個(gè)體而言，并不是每個(gè)個(gè)體都持續(xù)地具有生命力。
中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)投資基金高級(jí)副總裁鐘文明：商業(yè)模式的搭建才是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展下去最為核心的內(nèi)容。網(wǎng)紅節(jié)目背后一定要有個(gè)主線，或者說是有個(gè)核心價(jià)值觀，這樣才能吸引到有相同價(jià)值觀的粉絲，還要能夠持續(xù)。所謂的持續(xù)，不僅僅是網(wǎng)紅本身節(jié)目的持續(xù)，更意味著其背后的商業(yè)性價(jià)值開發(fā)，即“商業(yè)變現(xiàn)”。
貴州省文聯(lián)副主席姚曉英：網(wǎng)紅跟所有人一樣，其言行必須受到法律約束，不能觸犯法律法規(guī)。網(wǎng)紅的生產(chǎn)內(nèi)容面向廣大受眾，其社會(huì)影響力不可小覷，因此，網(wǎng)紅與社會(huì)的關(guān)系并不只是個(gè)人語言風(fēng)格的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)空間也是真實(shí)的空間，網(wǎng)民的自我淘汰和有序管理要找到最好的契合點(diǎn)，讓網(wǎng)絡(luò)工具成為良性工具。 （陳晨整理）
