金秋十月，是舉辦馬拉松的黃金季節(jié)。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅10月20日當天，全國就有至少20場馬拉松賽事舉行。饒是如此扎堆，仍有不少跑者抱怨“一簽難求”。就拿這個周日就要鳴槍開炮的北京馬拉松來說，報名人數(shù)超18萬，再創(chuàng)紀錄，有網(wǎng)友調(diào)侃“中簽就像中大獎”。中國馬拉松賽事的火爆程度由此可見一斑。

　　如今的馬拉松，大有城市新潮文化的范兒，但其實它出現(xiàn)在普通人生活中的時間并不算長。過去，它是專業(yè)運動員的專屬，直到1988年北京馬拉松“開了個口子”，首設“半馬”“迷你馬”項目，賽道上才出現(xiàn)了業(yè)余選手的身影。進入21世紀的第2個10年，馬拉松在中國進入快速擴散階段。據(jù)官方數(shù)據(jù)，2011年我國舉辦的馬拉松賽事還只有22場，但到了2017年已井噴至800多場。更令人驚喜的是，2023年我國舉辦的馬拉松賽事數(shù)量達到約580場，參賽總?cè)舜谓?50萬，31個省份的500多個縣市都加入了這場“嘉年華”。

　　從時間線來看，馬拉松在中國的“出圈”曲線斜率，幾乎與我國經(jīng)濟社會發(fā)展的速度曲線密切相關(guān)。廣為引用的一項研究結(jié)論是，當人均GDP高于3500美元時，人們會選擇靜態(tài)文化消費，如看電影等；而超過5000美元時，人們會開始關(guān)注健康問題。2011年，我國人均GDP邁過5000美元大關(guān)并節(jié)節(jié)攀升。經(jīng)濟社會的發(fā)展，是“馬拉松熱”在中國出現(xiàn)并持續(xù)升溫的主要支撐。

　　在諸多運動中，跑步似乎是最簡單的。當你腦海中閃過“跑步”的念頭，身體就可以像這個詞語所擁有的含義一樣運動起來。它不需要你有特別的成本投入，只要你有一雙跑鞋，走出家門，就可以馬上開始。沒錯，對于不少人來說，跑步尤其是長距離的跑步是枯燥的、單調(diào)的，但那種突破自身極限的快樂、每一步都算數(shù)的正反饋，給跑者帶來極大的精神振奮和意志磨練。跑馬，早已突破了強身健體的意義范疇，成為人們定義自身的一種方式，是生活方式和態(tài)度的彰顯。

　　中國馬拉松賽事漸入佳境，離不開多座城市的熱烈回應。城市治理者對辦賽樂此不疲，是經(jīng)濟賬本算出來的，但也不僅僅是。的確，大量跑友的到來，會帶動住宿、餐飲、旅游等多個行業(yè)的發(fā)展，這也是最顯而易見的。在主辦方精心設計的跑馬路線中，能為城市代言的多個經(jīng)典景點被串珠成鏈，成為城市形象的新名片和Slogan（標語）。在這個再造的、充滿儀式感的城市空間內(nèi)，城市文化得到進一步的凝練，不同的人們——不僅是跑道上的跑者，也包括現(xiàn)場或遠程“在場”的旁觀者，對于城市文化達成了某種程度的認同。而這種認同中蘊藏著強大的情感和智慧資源，正是城市未來發(fā)展無形但寶貴的財富。

　　社交媒體上的狂歡和線下消費的火熱，在很多時候，讓人們似乎淡忘了，馬拉松并不是一項普通的健身項目，而是一項競技項目，其追求突破和極限的理念，本身就預示了風險的存在。而且，馬拉松賽事影響范圍廣、牽涉部門多、資源協(xié)調(diào)難、服務保障要求高，說它是所有賽事中最難管理的也不為過。由此說，要接住“馬拉松熱”的流量，還真的是要少一些僥幸，多一些對體育精神的敬畏，別一心想著流量變現(xiàn)，只有拿好為自己量身定制的“劇本”，在賽事管理上下足繡花功夫，從長計議，才能真正釋放馬拉松賽事的累積效應。