編者按：從2009年“雙十一”電商購(gòu)物節(jié)的創(chuàng)立，到2016年直播購(gòu)物的興起，“直播+電商”的購(gòu)物模式改變了人們的消費(fèi)行為和觀念，也重塑著實(shí)體經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。如今，蹲守直播間、在主播熱情的介紹中點(diǎn)開(kāi)鏈接購(gòu)物，成為很多網(wǎng)民的選擇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2023年12月，我國(guó)直播電商用戶規(guī)模達(dá)5.97億人，占網(wǎng)民整體的54.7%，電子商務(wù)行業(yè)整體從業(yè)人數(shù)也已超7000萬(wàn)人。今年8月，《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》提出，“支持電子競(jìng)技、社交電商、直播電商等發(fā)展”。歷經(jīng)數(shù)年發(fā)展，直播電商行業(yè)出現(xiàn)了哪些新趨勢(shì)新變化？能夠在培育壯大新型消費(fèi)、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈優(yōu)化升級(jí)中起到哪些積極作用？如何進(jìn)一步規(guī)范直播電商行業(yè)發(fā)展？本期“光明青年論壇”聚焦這一話題展開(kāi)討論。

　　與談人

　　蔣安麗 北京師范大學(xué)人文和社會(huì)科學(xué)高等研究院副教授

　　何欣如 中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流中心創(chuàng)新部助理研究員

　　申犁帆 北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師

　　主持人

　　光明日?qǐng)?bào)記者 陳之殷 陳恒

　　1.直播電商行業(yè)的新變化、新趨勢(shì)

　　主持人：從2016年開(kāi)始，直播電商行業(yè)經(jīng)過(guò)8年發(fā)展，雖然過(guò)了爆發(fā)式增長(zhǎng)階段，但如今增勢(shì)依然持續(xù)。如何看待當(dāng)前直播電商的整體發(fā)展情況？有哪些新興趨勢(shì)或技術(shù)創(chuàng)新正在或即將重塑這一領(lǐng)域？

　　申犁帆：我國(guó)直播電商行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模在2023年已達(dá)4.9萬(wàn)億元，占我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重達(dá)10.4%，預(yù)計(jì)今年的市場(chǎng)規(guī)模將突破5.3萬(wàn)億元。同時(shí)，伴隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，直播電商滲透率已從2019年的僅4.9%飆升至2023年的37.8%，直播電商的用戶數(shù)量接近6億人，多數(shù)消費(fèi)者已逐漸接受直播電商購(gòu)物這一新型消費(fèi)模式。我國(guó)直播電商的快速發(fā)展離不開(kāi)智能手機(jī)、5G網(wǎng)絡(luò)的普及和以高速鐵路公路、航空運(yùn)輸為主的高效物流網(wǎng)絡(luò)的支撐。此外，隨著虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、自然語(yǔ)言處理等人工智能技術(shù)的不斷創(chuàng)新，AR試妝、數(shù)字人主播、個(gè)性化推薦和智能客服等新功能開(kāi)始廣泛應(yīng)用于我國(guó)直播電商行業(yè)中。從整體發(fā)展趨勢(shì)上看，得益于基礎(chǔ)設(shè)施完備、互聯(lián)網(wǎng)普及、新技術(shù)應(yīng)用、生產(chǎn)力提升、消費(fèi)市場(chǎng)廣闊等多方面優(yōu)勢(shì)，我國(guó)直播電商的整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模、從業(yè)人員數(shù)量、國(guó)內(nèi)和全球市場(chǎng)占有額將進(jìn)一步擴(kuò)大。反過(guò)來(lái)，直播電商行業(yè)的繁榮也將推動(dòng)新興技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新，二者之間的銜接融合也將更加緊密。

　　何欣如：經(jīng)過(guò)8年發(fā)展，直播電商經(jīng)歷了發(fā)展階段的“內(nèi)容升級(jí)、合規(guī)強(qiáng)化、技術(shù)提速”的三大跨越。

　　一是從“拼流量”“拼價(jià)格”到“拼內(nèi)容”。過(guò)去直播電商市場(chǎng)以低價(jià)為核心，而當(dāng)前取而代之的是“內(nèi)容種草”的消費(fèi)決策邏輯。過(guò)去消費(fèi)者傾向于“缺什么買(mǎi)什么”，在貨架式電商平臺(tái)購(gòu)物帶有較強(qiáng)的目的性，但隨著小紅書(shū)等內(nèi)容電商崛起，消費(fèi)者從單純購(gòu)買(mǎi)走向體驗(yàn)消費(fèi)，用戶購(gòu)物黏性增加，產(chǎn)品溢價(jià)空間提升，現(xiàn)在的消費(fèi)者“逛什么缺什么”的特征逐漸凸顯。

　　二是從“野蠻生長(zhǎng)”走向“精耕細(xì)作”。在監(jiān)管部門(mén)不斷出臺(tái)的直播電商合規(guī)指引下，多個(gè)直播電商平臺(tái)積極更新完善平臺(tái)規(guī)則，各大直播間里標(biāo)榜的“全網(wǎng)最低價(jià)”已悄然消失，消費(fèi)者糾紛解決機(jī)制日漸完善，直播內(nèi)容生態(tài)不斷凈化。

　　三是直播電商數(shù)字化、智能化屬性不斷增強(qiáng)。當(dāng)前，AI技術(shù)的應(yīng)用貫穿直播電商全流程應(yīng)用場(chǎng)景，比如，AI通過(guò)算法推薦為消費(fèi)者精準(zhǔn)匹配個(gè)性化商品，大大提升商品匹配效率和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率；在生成式AI技術(shù)逐步成熟的支持下，數(shù)字人主播應(yīng)用滲透率不斷提升，進(jìn)一步賦能行業(yè)降本增效。

　　2.為消費(fèi)版圖與產(chǎn)業(yè)生態(tài)帶來(lái)深刻變化

　　主持人：直播電商的興起不僅改變了傳統(tǒng)零售業(yè)的面貌，對(duì)上下游行業(yè)產(chǎn)生巨大影響，也改變著消費(fèi)者行為、品牌營(yíng)銷策略乃至社會(huì)心理，請(qǐng)具體談?wù)勚辈ル娚贪l(fā)展產(chǎn)生了什么影響？

　　何欣如：對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，直播電商的重塑作用是很直觀的。直播電商突破經(jīng)營(yíng)時(shí)間和空間限制，將一些原本難以在線上銷售的非標(biāo)品加入直播間貨架，提升產(chǎn)品曝光度；通過(guò)數(shù)據(jù)分析，幫助品牌更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)定制化生產(chǎn)，為產(chǎn)品研發(fā)、迭代升級(jí)提供有效參考；為商家降低流通費(fèi)用和信息溝通成本，大幅度降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，也為諸多資源稟賦欠缺的中小市場(chǎng)主體提供市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，針對(duì)性發(fā)展多元、細(xì)分市場(chǎng)。值得指出的是，諸多經(jīng)典國(guó)貨品牌通過(guò)與直播電商合作成功“火出圈”，直播電商可以幫助國(guó)產(chǎn)品牌快速獲客、促進(jìn)轉(zhuǎn)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代和品牌的形象提升。據(jù)抖音電商發(fā)布的《2022抖音電商國(guó)貨發(fā)展年度報(bào)告》，2022年抖音電商上的國(guó)貨品牌銷量同比增長(zhǎng)110%，其中老字號(hào)品牌銷量同比增長(zhǎng)156%，新銳品牌銷量同比增長(zhǎng)84%。

　　申犁帆：對(duì)人們的購(gòu)物行為和消費(fèi)習(xí)慣來(lái)說(shuō)，一方面，直播電商通過(guò)移動(dòng)支付、大數(shù)據(jù)分析、人工智能等新興技術(shù)手段，改善了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和便捷度、增進(jìn)了商品或服務(wù)供需的匹配精度、提高了營(yíng)銷和物流效率。但另一方面，直播電商也帶來(lái)消費(fèi)主義陷阱、虛假宣傳、惡性競(jìng)爭(zhēng)、個(gè)人數(shù)據(jù)泄露、逃稅漏稅、商業(yè)侵權(quán)等新問(wèn)題。此外，直播電商通過(guò)帶貨促銷等手段潛移默化地對(duì)人們的購(gòu)物決策、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為等產(chǎn)生影響，并通過(guò)社會(huì)認(rèn)同和購(gòu)物偏好造成消費(fèi)者群體的進(jìn)一步細(xì)分。直播電商消費(fèi)習(xí)慣一旦養(yǎng)成，人們便會(huì)對(duì)這種消費(fèi)模式產(chǎn)生顯著依賴，進(jìn)而造成線上和線下消費(fèi)者群體之間，甚至線上消費(fèi)者群體內(nèi)部的差異進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　對(duì)就業(yè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，直播電商不僅推動(dòng)直播間本身相關(guān)的一系列新職業(yè)的產(chǎn)生，創(chuàng)造了主播、輔播、選品員、品控師、內(nèi)容創(chuàng)作者、直播技術(shù)維護(hù)師等諸多新型就業(yè)崗位，同時(shí)還帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈上下游大量新增就業(yè)崗位�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”作為新職業(yè)被納入《中華人民共和國(guó)職業(yè)分類大典（2022年版）》，其下陸續(xù)增設(shè)選品員、直播銷售員、生活服務(wù)體驗(yàn)員等新工種。這些新職業(yè)為不同背景的人群提供了多樣化的就業(yè)機(jī)會(huì)，特別是對(duì)殘疾人、低收入者等困難群體提供了靈活就業(yè)的機(jī)會(huì)，降低了就業(yè)門(mén)檻。例如，中國(guó)殘聯(lián)統(tǒng)計(jì)，每年有超過(guò)6.8萬(wàn)名殘疾人通過(guò)電商、直播帶貨等信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)就業(yè)。

　　蔣安麗：對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)生態(tài)和供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，一方面，直播電商要求供應(yīng)鏈快速響應(yīng)，推動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈中生產(chǎn)、庫(kù)存、物流等各個(gè)環(huán)節(jié)的系統(tǒng)重組。這個(gè)過(guò)程，既是傳統(tǒng)供應(yīng)鏈應(yīng)用數(shù)字技術(shù)的過(guò)程，也是數(shù)字經(jīng)濟(jì)理念改變傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的過(guò)程。另一方面，直播電商與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合，也會(huì)改變既有的產(chǎn)業(yè)鏈。新技術(shù)的應(yīng)用在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間建立了直接的連接。消費(fèi)者實(shí)時(shí)信息的反饋，逐漸參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和定價(jià)過(guò)程，進(jìn)一步要求傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)由“以產(chǎn)定銷”的“大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”邁向“消費(fèi)者主導(dǎo)的柔性生產(chǎn)”。同時(shí)，我們看到很多直播電商不再滿足于簡(jiǎn)單的銷售，而是開(kāi)始深入供應(yīng)鏈進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，根據(jù)不同主播粉絲群體開(kāi)發(fā)定制化產(chǎn)品，從而推動(dòng)供應(yīng)鏈向個(gè)性化和定制化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，以滿足消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特產(chǎn)品的需求。

　　這種改變也深刻地體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域。直播電商不僅改變了農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式，更是引發(fā)了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)提升。一方面，直播電商為農(nóng)產(chǎn)品提供了新的銷售渠道，使農(nóng)民能夠直接與消費(fèi)者互動(dòng)。這打破了農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)的多層分銷體系，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了營(yíng)銷成本。更重要的是，這種銷售模式增強(qiáng)消費(fèi)者信任，建立了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，提升了農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品的直播電商推動(dòng)了縣域農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)重塑。農(nóng)產(chǎn)品為了適應(yīng)直播電商的要求，必須從初級(jí)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檫m應(yīng)直播經(jīng)濟(jì)的電商產(chǎn)品。這涉及產(chǎn)品化、品牌化、品質(zhì)化和差異化等方面的系統(tǒng)改造，這個(gè)過(guò)程也是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程，需要借助數(shù)字經(jīng)濟(jì)理念優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品種植、加工、物流等環(huán)節(jié)，以及對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和品質(zhì)控制。同時(shí)，直播電商在縣域的興起還有更為廣泛的社會(huì)意義，一批具有較高學(xué)歷、有大城市生活經(jīng)歷的人才返回縣域，為鄉(xiāng)村振興和縣域城鄉(xiāng)融合發(fā)展創(chuàng)造了基礎(chǔ)。

　　3.直播電商行業(yè)亟須在規(guī)范中前行

　　主持人：當(dāng)前，直播電商行業(yè)中出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假、知識(shí)侵權(quán)等現(xiàn)象，也有一些主播陷入負(fù)面新聞事件。此外，也有人對(duì)直播電商損害實(shí)體經(jīng)濟(jì)表達(dá)擔(dān)憂。對(duì)此，應(yīng)從哪些方面入手，建立有效的監(jiān)管機(jī)制，確保直播電商行業(yè)的規(guī)范化和可持續(xù)發(fā)展，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和行業(yè)健康發(fā)展，并形成增就業(yè)、擴(kuò)內(nèi)需、促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展等積極的溢出效應(yīng)？

　　申犁帆：當(dāng)前，我國(guó)已針對(duì)電商行業(yè)出臺(tái)一系列政策和規(guī)定：2020年6月，我國(guó)頒布了第一部對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的專項(xiàng)規(guī)范《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》，對(duì)“直播帶貨”起到規(guī)范引領(lǐng)作用。2022年6月，國(guó)家又出臺(tái)了《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)道德建設(shè)，規(guī)范從業(yè)行為。2024年6月，正式開(kāi)始實(shí)施行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《直播電子商務(wù)平臺(tái)管理與服務(wù)規(guī)范》。此外，抖音、淘寶等平臺(tái)也從賬戶粉絲量要求、內(nèi)容質(zhì)量和信譽(yù)度、資質(zhì)審核、保證金繳納以及培訓(xùn)考核等多個(gè)維度對(duì)直播電商進(jìn)行管理和約束。這些要求確保了直播電商活動(dòng)的合法性、安全性和高質(zhì)量?jī)?nèi)容的輸出，同時(shí)也起到保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的作用。未來(lái)，可以進(jìn)一步從協(xié)同治理的視角推動(dòng)政府、電商平臺(tái)、帶貨主播、消費(fèi)者、品牌方等各利益相關(guān)者共同合作，明確責(zé)任與分工，根據(jù)各方利益訴求建立規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)、透明公開(kāi)、賞罰分明的監(jiān)督管理機(jī)制，制定和完善相關(guān)法律法規(guī)。在保障消費(fèi)者合法權(quán)益的基礎(chǔ)上為供應(yīng)商和平臺(tái)提供相關(guān)政策扶持，促進(jìn)電商市場(chǎng)的有序發(fā)展和活力提升。

　　蔣安麗：平臺(tái)與主播對(duì)流量的壟斷、對(duì)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)和商品定價(jià)權(quán)的主導(dǎo)，降低了產(chǎn)業(yè)鏈上中小微企業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。平臺(tái)所設(shè)定的流量曝光、流量付費(fèi)規(guī)則，很可能使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的旋渦。產(chǎn)業(yè)鏈中多元主體如何形成互利共贏的格局，是個(gè)值得思考的重要話題。首先，引導(dǎo)平臺(tái)和主播與生產(chǎn)企業(yè)建立公平的利潤(rùn)分配機(jī)制，確保中小微企業(yè)在直播經(jīng)濟(jì)中能獲得合理的回報(bào)。其次，提升中小企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作能力，提升企業(yè)在市場(chǎng)中的議價(jià)能力。再次，推動(dòng)政府和行業(yè)協(xié)會(huì)為企業(yè)賦能，幫助中小企業(yè)提升數(shù)字化水平，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升企業(yè)的創(chuàng)新能力，避免陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)提升產(chǎn)品附加值和品牌影響力來(lái)實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。最后，推動(dòng)形成健康的消費(fèi)文化，利用大數(shù)據(jù)和人工智能分析消費(fèi)者行為，建立消費(fèi)者信用評(píng)分系統(tǒng)，防止惡意進(jìn)行刷屏和退貨操作。

　　何欣如：當(dāng)前，推進(jìn)直播電商行業(yè)規(guī)范發(fā)展已經(jīng)迫在眉睫。一是建立健全行業(yè)信用評(píng)級(jí)機(jī)制。推動(dòng)建立直播電商信用服務(wù)體系，開(kāi)展直播信用服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。加大違規(guī)企業(yè)和平臺(tái)規(guī)范執(zhí)行力度，降低違法主體的信用評(píng)級(jí)，在市場(chǎng)主體公示系統(tǒng)對(duì)違法行為進(jìn)行公示。將頭部主播作為重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象，建立更為嚴(yán)格的處罰機(jī)制，如延長(zhǎng)停播時(shí)間等，并通過(guò)引入第三方質(zhì)量評(píng)估機(jī)構(gòu)，對(duì)頭部主播帶貨的產(chǎn)品進(jìn)行事前篩查。二是加大直播電商正面引導(dǎo)。鼓勵(lì)平臺(tái)支持有利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展、就業(yè)創(chuàng)業(yè)、社會(huì)公益、興農(nóng)扶貧的直播電商模式發(fā)展，增加對(duì)優(yōu)質(zhì)直播商家流量扶持、補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)等相關(guān)支持力度。三是強(qiáng)化直播間和主播的首負(fù)責(zé)任制。在直播中，由于信息不透明等原因，消費(fèi)者處于弱勢(shì)地位，難以找到品牌方維權(quán)。應(yīng)強(qiáng)化直播間和主播作為首要責(zé)任人的消費(fèi)者保護(hù)機(jī)制，先行賠付消費(fèi)者，提升維權(quán)效率。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)自律，提高主播的職業(yè)素養(yǎng)和法律意識(shí)，明確品牌方、平臺(tái)方等直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈的相應(yīng)責(zé)任義務(wù)。