剛剛過去的“五一”小長(zhǎng)假期間，中國(guó)旅游市場(chǎng)持續(xù)走熱，“每個(gè)城市都來了一億人”等網(wǎng)絡(luò)梗再次席卷國(guó)內(nèi)各大社交平臺(tái)。國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，再次凸顯了中國(guó)在文旅產(chǎn)業(yè)鏈和相關(guān)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的十足韌性和巨大增長(zhǎng)空間。與此同時(shí)，多家實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和研究報(bào)告也顯示，今年“五一”假期，中國(guó)縣域旅游市場(chǎng)增速明顯高于一二線熱門旅游目的地城市。報(bào)告顯示，安吉、桐廬、都江堰、陽(yáng)朔、彌勒、義烏、婺源熱門縣域旅游目的地，其旅游訂單平均增長(zhǎng)高達(dá)36%�？傮w而言，在旅游訂單同比增速上，一二線城市小于三四線城市，三四線城市小于縣域市場(chǎng)。這表明消費(fèi)者通過縣域旅游的方式追求更高品質(zhì)的小長(zhǎng)假已成為今年旅游市場(chǎng)中一個(gè)顯著的趨勢(shì)。
多年來，“五一”的小長(zhǎng)假，讓勞動(dòng)節(jié)堪稱上半年除春節(jié)以外中國(guó)人最重視的節(jié)假日，也較能集中地反映中國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展的趨向。隨著中國(guó)地方各縣旅游基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)優(yōu)化、旅游信息獲取方式越來越便捷以及消費(fèi)者出行選擇的不斷多樣化，與其在假期前往一二線城市、名勝古跡“人擠人”，越來越多的國(guó)內(nèi)旅游群體選擇將目的地“下沉”到縣域地帶，把旅游目標(biāo)從“見世面”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺泡p松”，不失為一個(gè)明智的選擇。事實(shí)證明，這種轉(zhuǎn)變背后“讓小長(zhǎng)假更有品質(zhì)”的深層邏輯，已然成為當(dāng)前旅游市場(chǎng)上的潮流和集體選擇。
有網(wǎng)民稱：“不是大城市去不起，而是縣域旅游更有性價(jià)比�！毕啾却蟪鞘�，縣域旅游的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：首先，無論是往返途中還是城市交通，縣域旅游的交通壓力顯著低于大城市。以中國(guó)的人口基數(shù)和流動(dòng)規(guī)律，“五一”期間鐵路、公路等交通設(shè)施壓力倍增可說是必然。時(shí)間是短暫假期中最“貴”的因素，假期在交通上浪費(fèi)的時(shí)間會(huì)比日常通勤更讓人惱火，比如鐵路購(gòu)票時(shí)“一票難求”、高速擁堵等問題，都會(huì)對(duì)旅行體驗(yàn)產(chǎn)生極大影響。相比之下，縣域旅游目的地的交通壓力往往要小很多，交通狀況較多年前普遍有所改善，不僅高速和國(guó)道暢通，縣鄉(xiāng)道的路況也得到大幅度提升。特別是隨著自駕成為常見的短途游方式后，縣域旅游的暢通感轉(zhuǎn)化為獲得感更加容易。
第二，縣域旅游的住宿、餐飲費(fèi)用較一二線城市大多更加親民。每逢假期，熱門旅游城市的住宿和餐飲供需平衡將被暫時(shí)打破，“求大于供”的賣方市場(chǎng)現(xiàn)象必然存在，因此漲價(jià)和名不副實(shí)的情況時(shí)有發(fā)生。而在縣域旅游市場(chǎng)，以同樣甚至更低的價(jià)格就能“住頂級(jí)酒店、吃特色美食”，這種直接的獲得感也是不少游客轉(zhuǎn)向縣城的重要原因。此外，近年來縣域文旅設(shè)施提級(jí)、完善服務(wù)也已形成趨勢(shì)。從東北到西南，五星級(jí)、四星級(jí)酒店和高標(biāo)準(zhǔn)餐飲對(duì)縣域旅游來說已是常態(tài)�？h域旅游接待能力的提升，實(shí)打?qū)嵉貛砭幼�、游玩的體驗(yàn)升級(jí)，使游客愿意為高品質(zhì)縣域旅游買單愈發(fā)普遍。
第三，以“放輕松”為目的的小長(zhǎng)假旅行已成為常態(tài)。隨著旅行逐漸成為一種生活習(xí)慣，人們對(duì)“出遠(yuǎn)門”或“見世面”的認(rèn)識(shí)也在不斷發(fā)生變化。過去出遠(yuǎn)門是“行萬里路”的心態(tài)，看最繁華、最熱鬧和最知名的景點(diǎn)是其最核心的理念；而現(xiàn)在，假期是緩解平日工作壓力的重要途徑，換個(gè)環(huán)境、換個(gè)節(jié)奏，放松身心才是“旅行的意義”。目的變了，終點(diǎn)當(dāng)然也隨之改變。因此，游客們向往著回歸小鄉(xiāng)村、小城鎮(zhèn)，到山鄉(xiāng)田野里走一走、住一住，與田園來一場(chǎng)親密接觸。前往更能讓人得到休閑和放松的縣城無疑是更好的選擇。
最后，縣域文旅資源的非同質(zhì)性，是易被忽略的重要原因。目前，熱門目的地城市的旅游市場(chǎng)基本飽和，風(fēng)光帶和“打卡點(diǎn)”存在商業(yè)氣息重、營(yíng)銷內(nèi)容重復(fù)性高等問題，跋涉千里后看到的城市竟與家鄉(xiāng)無異，很容易讓游客們氣沮。縣域旅游往往商業(yè)化進(jìn)程較慢，民俗氣息更為濃厚，地方特色帶來的新鮮感、“非同質(zhì)感”與生活的松弛感相得益彰，從而讓游客的獲得感愈發(fā)強(qiáng)烈。
縣，作為中國(guó)“生命力”最強(qiáng)的行政單元，每一個(gè)都有其獨(dú)到、美妙之處�！靶〕侵�，美在遺世獨(dú)立，更美在韻味純正。”交通便利、配套升級(jí)、體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)、韻味獨(dú)特共同帶來的極強(qiáng)“獲得感”，讓縣域旅游成為今年意料之外、但情理之中的文旅明星。（作者是上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院副教授）
