今年央視的3·15晚會(huì)劍指苦情營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)水軍、刷單炒信等直播帶貨中的消費(fèi)騙局。在直播購(gòu)物漸成人們生活常態(tài)的當(dāng)下，直播間里，侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品質(zhì)量與食品安全堪憂、違法違規(guī)廣告等現(xiàn)象頻現(xiàn)。治理這些行業(yè)亂象，規(guī)范行業(yè)發(fā)展、保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益更顯重要和緊迫。

　　法治是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)監(jiān)管和治理的基本方式。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的法治化有利于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)，提振消費(fèi)信心，激發(fā)消費(fèi)活力，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷持久健康發(fā)展。當(dāng)前，治理網(wǎng)絡(luò)直播帶貨亂象，在立法方面已有基本的支撐。我國(guó)已基本構(gòu)建起網(wǎng)絡(luò)專門立法的“四梁八柱”，也有直播帶貨方面的監(jiān)管政策文件，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨有法可依、有章可循。2021年5月25日起施行的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》對(duì)直播營(yíng)銷平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員與直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了區(qū)分，亦對(duì)從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者與平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行了區(qū)分，分別對(duì)各類主體的責(zé)任和義務(wù)作出規(guī)范，為強(qiáng)化其行為監(jiān)管提供了重要依據(jù)。

　　治理網(wǎng)絡(luò)直播帶貨亂象，應(yīng)嚴(yán)格落實(shí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)責(zé)任。針對(duì)直播帶貨、微店?duì)I銷等新型網(wǎng)絡(luò)交易形式，要嚴(yán)管網(wǎng)絡(luò)招徠渠道。對(duì)構(gòu)成電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的直播營(yíng)銷平臺(tái)，根據(jù)電子商務(wù)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、《互聯(lián)網(wǎng)用戶賬號(hào)名稱管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》的有關(guān)規(guī)定，厘清壓實(shí)細(xì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)法定義務(wù)。具體來說，電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為須采取必要措施，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者須盡到資質(zhì)資格審核義務(wù)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)有安全保障義務(wù)。直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)按照有關(guān)法律法規(guī)規(guī)定及“后臺(tái)實(shí)名”的原則，對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員進(jìn)行身份證件信息、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼等真實(shí)身份信息認(rèn)證。消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)購(gòu)買商品或者接受服務(wù)，其合法權(quán)益受到損害的，如果網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)不能提供銷售者或者服務(wù)者的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費(fèi)者可以向網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)要求賠償。

　　治理網(wǎng)絡(luò)直播帶貨亂象，還需強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管。直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員發(fā)布的商品或者服務(wù)，構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者或者廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。對(duì)此，廣告法、《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》等均有相應(yīng)規(guī)定。不同于平面時(shí)代的廣告，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的線上商業(yè)推銷、直播帶貨廣告向立體化、生活化發(fā)展。粉絲看重直播營(yíng)銷人員的信用和名譽(yù)，看重其過往廣告的明星效應(yīng)，網(wǎng)紅帶貨是人格權(quán)商業(yè)化利用在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨領(lǐng)域的典型體現(xiàn)。線上商業(yè)廣告的媒介和形式具有特殊性，但同樣應(yīng)該受到廣告法的調(diào)整及約束。

　　黨的二十大報(bào)告提出，完善產(chǎn)權(quán)保護(hù)、市場(chǎng)準(zhǔn)入、公平競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)信用等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)制度，優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中虛構(gòu)交易、流量造假等新型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，要發(fā)揮反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》的調(diào)整規(guī)制作用，加強(qiáng)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)直播帶貨營(yíng)商環(huán)境，還帶貨直播間一片清朗。

　　（作者：王雷，系中國(guó)人民大學(xué)民商事法律科學(xué)研究中心副研究員）