作為全球迄今唯一的“雙奧之城”，北京深度探索理念與技術(shù)雙驅(qū)動(dòng)的立體化傳播策略，以冰雪為橋梁推動(dòng)冰雪文化的傳承創(chuàng)新、推動(dòng)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展，傳承奧運(yùn)遺產(chǎn)、弘揚(yáng)奧林匹克精神。
理念革新助推冰雪文化的產(chǎn)業(yè)化升級(jí)
我國(guó)冰雪文化在制度化、產(chǎn)業(yè)化、國(guó)際化和大眾化等方面持續(xù)發(fā)展。2018年9月，國(guó)家體育總局發(fā)布《“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”實(shí)施綱要（2018—2022年）》，提到北京冬奧會(huì)可以促進(jìn)冰雪運(yùn)動(dòng)走進(jìn)市民生活，刺激休閑娛樂(lè)消費(fèi)的發(fā)展，推動(dòng)冰雪休旅產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》顯示，自北京冬奧會(huì)申辦成功至2021年10月，全國(guó)居民參與過(guò)冰雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)達(dá)到3.46億人，冰雪運(yùn)動(dòng)參與率24.56%，“三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”正從愿景走向現(xiàn)實(shí)�！吨袊�(guó)冰雪旅游發(fā)展報(bào)告（2021）》顯示，盡管受新冠肺炎疫情影響，我國(guó)2020年冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模依舊達(dá)6000億元，2021年-2022年冰雪季冰雪旅游將帶動(dòng)冰雪特色小鎮(zhèn)、冰雪文創(chuàng)、冰雪運(yùn)動(dòng)、冰雪制造、冰雪度假地產(chǎn)、冰雪會(huì)展等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值達(dá)2.92萬(wàn)億元，冰雪旅游具有巨大投資前景。
通過(guò)技術(shù)賦能打造冰雪文化的新傳播場(chǎng)景
現(xiàn)代高新傳播技術(shù)是推廣和發(fā)展體育賽事不可忽視的一環(huán)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)新媒體技術(shù)的應(yīng)用，就體現(xiàn)出我國(guó)對(duì)體育賽事傳播技術(shù)手段的重視。2019年《北京市超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2019—2022年）》發(fā)布，2020年高山滑雪世界杯和2021年冬奧會(huì)系列測(cè)試賽等重大活動(dòng)成為8K超高清視頻的示范應(yīng)用場(chǎng)景，冬奧會(huì)的籌備與開(kāi)展能夠充分發(fā)揮主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，正得益于新媒介技術(shù)的不斷應(yīng)用與改進(jìn)。
北京冬奧會(huì)進(jìn)入籌備期后，奧組委借力新媒體技術(shù)建構(gòu)起了立體化、智能化的冬奧會(huì)傳播模式，還借助國(guó)內(nèi)外社交媒體為北京冬奧會(huì)預(yù)熱�！氨本�2022年冬奧會(huì)”官方微博自2016年12月19日上線，截至2022年2月11日，關(guān)注人數(shù)已超過(guò)285萬(wàn)，微博推文的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和獲贊數(shù)量超過(guò)54萬(wàn)，超話粉絲數(shù)近30萬(wàn)，視頻累計(jì)額播放量超過(guò)6億。該賬號(hào)結(jié)合冬奧會(huì)和冰雪體育事業(yè)的特點(diǎn)，推出了諸多符合網(wǎng)絡(luò)傳播的推文，傳播效果良好。
得益于VR技術(shù)、H5交互頁(yè)面、數(shù)據(jù)可視化和小程序游戲等技術(shù)近幾年的迅速普及，中央廣播電視總臺(tái)日前推出了“冬奧盲盒請(qǐng)簽收”的H5交互游戲，將冬奧會(huì)特色融入其中，趣味性強(qiáng)。冬奧會(huì)作為冰雪文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)、具有中國(guó)特色的冰雪文化對(duì)外傳播以及新技術(shù)應(yīng)用的媒介性事件，為我國(guó)冰雪文化的立體化傳播提供了絕佳時(shí)機(jī)。
塑造北京多元文化聚集地的“雙奧之城”形象
北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式上濃郁的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代科技美學(xué)的奇妙結(jié)合，令人耳目一新，奧林匹克轉(zhuǎn)播服務(wù)公司首席執(zhí)行官伊阿尼斯·�？怂_科斯說(shuō)：“它反映了我們當(dāng)前的時(shí)代……相信這場(chǎng)開(kāi)幕式你沒(méi)有任何理由錯(cuò)過(guò)。”新冠肺炎疫情在全球大流行兩年有余，一向以團(tuán)結(jié)與和平為精神內(nèi)核的奧運(yùn)會(huì)恰是促進(jìn)各國(guó)、各地區(qū)和國(guó)際組織間重新走向合作的積極文化力量。
競(jìng)技體育促進(jìn)跨文化價(jià)值共同體形成的過(guò)程，從歷屆冬奧會(huì)的發(fā)展歷史上可見(jiàn)一斑。當(dāng)前，國(guó)際上的冰雪文化以冰雪運(yùn)動(dòng)器物工業(yè)化生產(chǎn)、制度上市場(chǎng)化運(yùn)作、精神上恪守奧林匹克精神為特點(diǎn)，我國(guó)第一次承辦冬奧會(huì)，更要大力傳承和發(fā)展北京2008年夏季奧運(yùn)會(huì)的精神遺產(chǎn)，還要讓冰雪文化彰顯我國(guó)的民族特色與現(xiàn)代化成就，打造出既是民族的也是世界的“中國(guó)特色冰雪文化”的城市內(nèi)涵。
“以他人之口”講述發(fā)生在北京的冬奧故事，更能體現(xiàn)出本土文化和世界多元文化的融會(huì)貫通。今年1月30日，新浪微博一條“北京冬奧村的床是按摩床”的話題登上熱搜，美國(guó)雪橇選手Summer Britcher通過(guò)社交媒體分享了自己入住冬奧村后的體驗(yàn)，這一展示成為為我們加分不少的熱點(diǎn)事件。把握中西方思想差異，從細(xì)節(jié)之處入手，在符合國(guó)外受眾的媒介接受習(xí)慣的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)大國(guó)風(fēng)貌，可提升北京冬奧會(huì)的國(guó)際傳播效果。
講述中華體育故事，彰顯人文體育精神
北京冬奧會(huì)以追求卓越、拼搏實(shí)干、敢于創(chuàng)新的精神向世界交出了一份完美答卷，賦予冬奧會(huì)科技、智慧、綠色、節(jié)儉、自信、包容等全新的文化意涵。國(guó)際奧委會(huì)體育總監(jiān)基特·麥康奈爾評(píng)價(jià)道：中國(guó)正在為冬季運(yùn)動(dòng)建立一個(gè)真正的遺產(chǎn)，隨著中國(guó)工作人員在所有這些場(chǎng)館的經(jīng)驗(yàn)，我們將在未來(lái)幾年感受到中國(guó)帶給世界冬季運(yùn)動(dòng)的意義。
講好故事，是文化傳播的最佳途徑，要擴(kuò)大冬奧會(huì)的體育與文化的影響力，就要將宏大的奧運(yùn)主題拆解為短小精悍的人文故事，以人帶事、以事觀城，在冬奧文化的傳播中煥發(fā)北京這座歷史名城的活力，充分展現(xiàn)北京現(xiàn)代、科技、時(shí)尚、人文的新城市形象。此次北京冬奧會(huì)的傳播焦點(diǎn)，不僅是賽事上拼搏的運(yùn)動(dòng)員，還包括幕后和賽場(chǎng)外的平凡人、平凡事。這種傳播主體的轉(zhuǎn)移，豐富了冬奧敘事的內(nèi)容，彰顯了平民美學(xué)，更能讓普通觀眾產(chǎn)生共鳴，真正以主人翁精神參與和享受此次體育、人文盛會(huì)。
冬奧主題的設(shè)計(jì)理念也是此次冬奧人文故事的重要主題，重在傳遞體育與人文精神的兼容并蓄、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。冬奧會(huì)會(huì)徽“冬夢(mèng)”和冬殘奧會(huì)會(huì)徽“飛躍”的設(shè)計(jì)師林存珍表示，以延續(xù)3000余年的漢字和書(shū)法藝術(shù)作為會(huì)徽，正是以本民族最高藝術(shù)形式來(lái)傳達(dá)國(guó)際奧林匹克體育精神的合適選擇�！氨斩铡焙汀把┤萑凇庇H民可愛(ài)的形象爆紅社交媒體，注定令“冰雪文化”深入人心。更有諸多融合了奧運(yùn)元素、中國(guó)文化符號(hào)的冬奧會(huì)紀(jì)念品來(lái)傳遞發(fā)生在北京的奧運(yùn)故事，創(chuàng)意深得近年來(lái)博物文創(chuàng)之精髓、國(guó)風(fēng)滿滿，惹人喜愛(ài)，凸顯了中國(guó)元素在冬奧會(huì)中的觀賞價(jià)值與收藏價(jià)值。
路鵑（北京體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授） 劉湜（北京體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授） 付礫樂(lè)（北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生）
