明星帶貨不等于帶貨明星,在最近兩則判例再次得到驗證。日前,某護膚品公司花8萬余元坑位費,請千萬粉絲主播“廣東雨神”和香港著名導(dǎo)演王某直播帶貨,最終只賣出6瓶產(chǎn)品共計800余元,法院判定簽約推廣服務(wù)的經(jīng)紀公司賠償服務(wù)費損失2.5萬元以及其他各項訴訟費用共計3.5萬余元。另一則近例是,某按摩器公司花51.5萬元請陳小春帶貨,結(jié)果3場直播只賣了5000元,負責(zé)直播推廣的傳媒公司被判返還41萬余元服務(wù)費。
明星的直播帶貨費用一般由“坑位費+傭金提成”構(gòu)成,前者根據(jù)明星“咖位”及報價商定,后者在帶貨銷售額基礎(chǔ)上抽成。曾有明星帶貨遭質(zhì)疑時明言“業(yè)績與我無關(guān)”,顯然是利用了坑位費“旱澇保收”的性質(zhì)撈快錢。鑒于明星帶貨銷售額低于坑位費的過往案例,退不退推廣費多憑明星良心,商家也會將推廣方案視為一場實現(xiàn)“明星爆單夢”,抑或是坑位費打水漂的“豪賭”。
上述商家勝訴,核心因素是明星違約。王某缺席直播推廣時段,對觀看人數(shù)和產(chǎn)品銷售量產(chǎn)生較大影響,履約行為存在瑕疵。約定16場直播,陳小春僅實際參加3場,距離100萬元直播銷售保底數(shù)額相去甚遠,系嚴重違約。法院明確“按照未能直播的場次比例退款”,而非賠償服務(wù)費與實際銷售額的差價,側(cè)面說明商家需要承擔一定風(fēng)險。商家幸運地成功挽回了部分損失,但不管是以5.5萬元換800余元銷售額,還是以10.5萬元換5000元銷售額,對比成本收益怎么看都不劃算。這也提醒商家,除了學(xué)習(xí)直播帶貨委托協(xié)議簽署的技術(shù)要點、避免爭議外,也有必要對明星帶貨營銷策略進行反思。
進一步,就算明星完全履約,銷售額能不能覆蓋坑位費、避免“翻車”也要畫個問號。且不談可以通過合同規(guī)避的明星檔期、直播場次等問題,與專業(yè)帶貨主播相比,明星主播最大的優(yōu)勢在于既發(fā)揮主播的銷售渠道作用,又帶有“明星效應(yīng)”獨特的營銷功能,而劣勢在于自身缺乏專業(yè)性,粉絲群體難以跨平臺直接轉(zhuǎn)化為消費者。商家花高價請明星直播,看中其作為流量入口的營銷效益,但明星增加曝光量的效果立竿見影不假,這種增長效果要反映到銷售量上,最終還是要靠產(chǎn)品鏈和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢。
用內(nèi)容作品吸引粉絲,用生活感和陪伴吸引直播間的“寶寶”,是兩種截然不同的互動方式。即便邀請明星坐鎮(zhèn),也要與相應(yīng)的產(chǎn)品、場景匹配到一起,才能激發(fā)觀看者的消費欲望,進而轉(zhuǎn)化為收益。經(jīng)歷過“明星帶貨首秀即收官”浪潮沖刷后,有數(shù)據(jù)顯示明星坑位費縮水三分之二,企業(yè)更傾向于傭金提成模式。這是企業(yè)減少風(fēng)險的階段性探索,正暗含了消費者對明星帶貨的認識逐漸趨于理性。
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