近日，浙江省市場監(jiān)管局制定印發(fā)《明星商業(yè)廣告代言行為合規(guī)指引》（以下簡稱《指引》），旨在規(guī)范明星審慎選擇代言企業(yè)及所代言的商品或者服務(wù)，并進行必要的背景調(diào)查�！吨敢访鞔_指出，明星代言應(yīng)親自體驗使用所代言的商品，避免“象征性使用”或以其他人的使用感受代替等情況。
這不是關(guān)于明星商品代言行為的唯一規(guī)范�！吨腥A人民共和國廣告法》第三十八條就明確規(guī)定，“廣告代言人在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當依據(jù)事實，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明。”浙江省所出臺的《指引》，可以視為是對相關(guān)法律規(guī)定的進一步明確和細化。
近年來，明星代言“翻車”的例子屢見不鮮——情節(jié)較輕的，有明星代言自己未曾使用過的產(chǎn)品，進而誤導消費者進行消費；情節(jié)嚴重的，有明星代言的品牌商家卷款潛逃，造成消費者和加盟經(jīng)營者血本無歸。因而，對明星代言行為進行高標準嚴要求十分必要。
明星代言需親身體驗，這是善用社會影響力、為公眾負責的體現(xiàn)。作為社會公眾人物，明星的一舉一動都可能會引發(fā)異常關(guān)注，其代言的商品也會獲得較大的社會影響力和知名度，從而使商家和代言人都獲得可觀的收益。然而，這種代言傳播也是雙刃劍，一旦相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量不盡如人意，則會造成很壞的影響。
明星謹慎代言，就是保護自己，對自己的公信力負責。不論是涉嫌虛假宣傳，還是產(chǎn)品有質(zhì)量問題，或是商家收了加盟費就跑路，這些商品和服務(wù)的一次次“翻車”，本質(zhì)上就是對明星公信力的一次次傷害和削弱。日削月割之下，一個名聲壞了的人物，很難再謀求自己事業(yè)的長期發(fā)展。
總的來說，明星代言需體驗，既是對消費者負責，也是對自己負責。善用影響力，公信力自然形成；有良好的公信力，影響力自然也能不斷提升，這就是口碑的價值。強化引導，讓明星代言更負責任，這是幫助明星實現(xiàn)影響力和公信力良性循環(huán)的保障。
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（責任編輯：鄧浩）
