核心觀點(diǎn)：當(dāng)前，漢服消費(fèi)的“逆襲”不僅是一輪消費(fèi)新風(fēng)尚，更折射出我國(guó)需求側(cè)改革的內(nèi)在規(guī)律和特點(diǎn)。通過(guò)用好年輕人的消費(fèi)潛力、適應(yīng)疫后消費(fèi)的模式重塑、順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)銷變革，需求側(cè)改革有望逐步消解疫情對(duì)居民消費(fèi)的長(zhǎng)期性、結(jié)構(gòu)性抑制，推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
2021年至今，漢服及相關(guān)消費(fèi)的增長(zhǎng)異軍突起，呈現(xiàn)強(qiáng)勁的逆襲之勢(shì)。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2021年國(guó)內(nèi)漢服愛(ài)好者規(guī)模有望擴(kuò)大至689.4萬(wàn)人，帶動(dòng)市場(chǎng)銷售規(guī)模躍升為101.6億元，成為一個(gè)新生的“百億”市場(chǎng)。
當(dāng)前，漢服消費(fèi)的“逆襲”不僅是一輪消費(fèi)新風(fēng)尚，更折射出我國(guó)需求側(cè)改革的內(nèi)在規(guī)律和特點(diǎn)。通過(guò)用好年輕人的消費(fèi)潛力、適應(yīng)疫后消費(fèi)的模式重塑、順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)銷變革，需求側(cè)改革有望逐步消解疫情對(duì)居民消費(fèi)的長(zhǎng)期性、結(jié)構(gòu)性抑制，推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
2020年12月11日，針對(duì)疫后國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的大變局，中央政治局會(huì)議首次提出“注重需求側(cè)改革”。與此同時(shí)，此前常見(jiàn)的“需求側(cè)管理”并沒(méi)有停止使用，依然頻繁出現(xiàn)于政策布局之中。兩者并行的趨勢(shì)下，如何理解需求側(cè)“管理”和“改革”的區(qū)別和聯(lián)系？這就需要基于疫后消費(fèi)的演變規(guī)律，抓住兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是治理對(duì)象的不同。疫后中國(guó)居民消費(fèi)修復(fù)遲緩，既歸因于中短期的周期性問(wèn)題，又受制于疫情帶來(lái)的長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性梗阻。需求側(cè)“管理”，管的是需求的周期性波動(dòng)，目的在于“行穩(wěn)”，即對(duì)需求進(jìn)行“削峰填谷”，消除需求大起大落的風(fēng)險(xiǎn)。需求側(cè)“改革”，改的是需求的結(jié)構(gòu)性梗阻，目的在于“致遠(yuǎn)”，即加速疫后需求在結(jié)構(gòu)、質(zhì)量上的更新升級(jí)，夯實(shí)我國(guó)消費(fèi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)潛力。二是治理的方式不同。需求側(cè)“管理”重在對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和需求進(jìn)行短期刺激或抑制，從而調(diào)節(jié)需求存量的增減。需求側(cè)“改革”則重在對(duì)新市場(chǎng)、新產(chǎn)品進(jìn)行培育和發(fā)展，以更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)新增量，來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)內(nèi)需的持續(xù)壯大。
以服飾消費(fèi)為例。2020年一、二季度，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)受疫情沖擊最嚴(yán)重的時(shí)期，南京、鄭州、杭州等多地及時(shí)發(fā)放消費(fèi)券，這是典型的需求側(cè)管理舉措。在疫情沖擊逐步淡去之后，新興的漢服消費(fèi)取代部分原有的休閑服飾，進(jìn)入快速增長(zhǎng)通道，這是典型的需求側(cè)改革表現(xiàn)。
考慮到當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在回歸常態(tài)，短期周期性壓力逐步消退，治理長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性問(wèn)題的重要性更加凸顯。因此，在未來(lái)一個(gè)階段，需求側(cè)改革或?qū)⒂瓉?lái)加速期。不妨以“解剖麻雀”的思路，分析漢服消費(fèi)的逆襲之術(shù)，從而思考疫后需求側(cè)改革的推進(jìn)之道。從這一邏輯出發(fā)，筆者認(rèn)為，未來(lái)居民消費(fèi)端的需求側(cè)改革需著重做好以下三大要點(diǎn)。
要點(diǎn)一：用好年輕一代的消費(fèi)潛力。從源頭看，推動(dòng)本輪漢服逆襲的主力是90后和00后的年輕消費(fèi)者�；谀硻C(jī)構(gòu)指數(shù)的畫像數(shù)據(jù)測(cè)算，當(dāng)前關(guān)注漢服的網(wǎng)絡(luò)用戶中47%在29歲及以下，呈現(xiàn)出明顯的年輕化特征。相較于中老年消費(fèi)者，年輕一代的消費(fèi)潛力體現(xiàn)于三個(gè)層面。第一，更強(qiáng)的邊際消費(fèi)傾向。年輕一代成長(zhǎng)于相對(duì)穩(wěn)定富裕的環(huán)境之下，對(duì)于物質(zhì)、精神層面的生活質(zhì)量均具有更加豐富的訴求，并更樂(lè)意通過(guò)當(dāng)期消費(fèi)實(shí)現(xiàn)這些訴求。近年來(lái)，隨著90后、00后開(kāi)始逐步經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，其強(qiáng)勁的邊際消費(fèi)傾向正在加速轉(zhuǎn)化為真實(shí)購(gòu)買力。在全國(guó)各大漢服社群中廣為流傳一種說(shuō)法：漢服粉絲并非一夜之間憑空變多了，本質(zhì)是當(dāng)年看著古裝片、做著“公主夢(mèng)”長(zhǎng)大的孩子們開(kāi)始有能力實(shí)現(xiàn)童年夙愿。第二，更高的文化溢價(jià)。不同于普通服飾，漢服具備“文創(chuàng)產(chǎn)品”和“文娛消費(fèi)”的新屬性。年輕一代普遍接受了更為完備的文化教育，具有一定的審美修養(yǎng)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)較強(qiáng)，愿意賦予文創(chuàng)產(chǎn)品更高的溢價(jià)，進(jìn)而支持相關(guān)產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新。第三，更廣的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)�；谀贻p人旺盛的活力和豐富的需求，單一產(chǎn)品的創(chuàng)新一旦形成突破，更容易與其他領(lǐng)域形成橫向聯(lián)動(dòng)，從而擴(kuò)散成為覆蓋廣、深度大的消費(fèi)新鏈條，增強(qiáng)對(duì)總體消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力。同樣基于某機(jī)構(gòu)指數(shù)測(cè)算發(fā)現(xiàn)，對(duì)漢服消費(fèi)感興趣的年輕群體，對(duì)于影視娛樂(lè)、旅游出行、餐飲美食等消費(fèi)的關(guān)注度也遠(yuǎn)高于全網(wǎng)平均值。事實(shí)上，近年來(lái)，以漢服消費(fèi)為主線，一條以中國(guó)古典文化符號(hào)為特征，集合服飾、化妝品、珠寶、短視頻、餐飲旅游、文具家具等領(lǐng)域的消費(fèi)鏈條方興未艾。
要點(diǎn)二：適應(yīng)疫后消費(fèi)的模式重塑。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，本次疫情沖擊給居民消費(fèi)帶來(lái)了諸多結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，例如預(yù)防性儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)加強(qiáng)、消費(fèi)地理半徑縮短等，但也催生了更多結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。以漢服為例，兩方面的新變化有望推動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)品牌的崛起。第一，我國(guó)打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)的過(guò)程中，國(guó)民文化自信得到歷史性增強(qiáng)。中國(guó)率先擺脫疫情、率先實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)正增長(zhǎng)，有力反擊了長(zhǎng)期以來(lái)部分西方輿論對(duì)中國(guó)的惡意抹黑，中國(guó)居民尤其是年輕一代的民族自豪感和文化自信心空前高漲，并投射于具有中國(guó)文化元素的產(chǎn)品、服務(wù)消費(fèi)之上。第二，在疫情隔離之下，百姓出國(guó)服務(wù)消費(fèi)需求被迫回流，客觀上給予了國(guó)內(nèi)服務(wù)消費(fèi)（如旅游、文娛等）加速發(fā)展、縮短與國(guó)際水平差距的機(jī)遇。本次漢服的逆襲，恰是借助了上述變化的“東風(fēng)”。近年來(lái)，“中國(guó)華服日”系列活動(dòng)在全國(guó)多地展開(kāi)，成功推動(dòng)漢服“出圈”吸引更廣泛的受眾，并拉動(dòng)國(guó)風(fēng)音樂(lè)、國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫、國(guó)產(chǎn)游戲等新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。疫情平息后，西安、杭州、漢中等多地舉辦了以漢服為主題的旅游節(jié)、文化節(jié)，為疫后旅游服務(wù)消費(fèi)尋覓了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
要點(diǎn)三：順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)銷變革。從全局看，需求側(cè)改革并非單兵突進(jìn)，而是需要營(yíng)銷端、供給端的協(xié)同配合。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，正在使這一“協(xié)同作戰(zhàn)”變得更為便利，為新消費(fèi)市場(chǎng)的培育和壯大提供了多維支持。以漢服為例，數(shù)字經(jīng)濟(jì)從根本上解決了三大難題。第一，市場(chǎng)“從無(wú)到有”的發(fā)育難題。其實(shí)對(duì)于漢服的熱愛(ài)早已有之，但是由于愛(ài)好者相對(duì)小眾且分散，在傳統(tǒng)模式下難以凝聚為規(guī)�；挠行袌�(chǎng)。得益于數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，漢服愛(ài)好者們通過(guò)社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了相互發(fā)現(xiàn)、集體抱團(tuán)和定期交流，促使市場(chǎng)需求不斷聚少成多。當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模突破盈虧平衡線之后，優(yōu)質(zhì)的銷售商、生產(chǎn)者追隨利潤(rùn)不斷進(jìn)入這一領(lǐng)域，從而形成正向的供需發(fā)展循環(huán)。第二，銷售“從大到小”的成本難題。相較于日常服飾，漢服目前的需求依然小眾，因此從成本效益比率而言，線下商場(chǎng)的銷售渠道成本高昂。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的線上渠道與漢服具有天然適配性，短視頻、直播帶貨、公眾號(hào)等基于移動(dòng)互聯(lián)終端的新渠道，更加精準(zhǔn)、更加低成本地直達(dá)散落在人群中的漢服愛(ài)好者，克服了小眾消費(fèi)的獲客難題。第三，生產(chǎn)“從硬到柔”的供給難題。如果說(shuō)日常服飾是工業(yè)化大生產(chǎn)的產(chǎn)物，那么漢服的生產(chǎn)則呈現(xiàn)多樣化、快迭代、小訂單的新特征，部分漢服廠商甚至已進(jìn)入“一客一型”的類高訂模式。針對(duì)這一情況，通過(guò)傳統(tǒng)的“硬性”大規(guī)模生產(chǎn)來(lái)降低成本并不可行。立足于中國(guó)制造業(yè)完備的供給能力，漢服供應(yīng)鏈充分利用互聯(lián)網(wǎng)渠道，打通“客戶需求-生產(chǎn)設(shè)計(jì)-庫(kù)存管理”的信息聯(lián)系，以更為靈活精準(zhǔn)的“柔性”生產(chǎn)流程，實(shí)現(xiàn)了“小訂單”和“低成本”的兼顧平衡。（作者：中國(guó)人民大學(xué)國(guó)家戰(zhàn)略與發(fā)展研究院 陳�。�
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