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尹杰:國家形象塑造需更多品牌

2017年08月29日 08:40   來源:環(huán)球時(shí)報(bào)   尹杰

  最近,《戰(zhàn)狼2》的票房火爆,儼然成為當(dāng)下獨(dú)特的文化現(xiàn)象之一。在筆者看來,這部電影能夠成為“黑馬”,影片本身的真材實(shí)料是基礎(chǔ),邊境局勢的風(fēng)云變幻是刺激,國家崛起下的民族自信則是根源。

  以海外救援為題材的《戰(zhàn)狼2》,同時(shí)也引發(fā)人們對(duì)一個(gè)問題的思索:今天的中國,于內(nèi)于外,究竟是怎樣的一個(gè)形象?

  所謂國際形象,可以看做一國在國際交往中的“名片”。它是國家經(jīng)濟(jì)水平、社會(huì)發(fā)展程度、歷史文化沉淀、外交水平等實(shí)力狀況的綜合體現(xiàn)。就目前中國的國際形象而言,100個(gè)國家眼中,或許會(huì)有100個(gè)不同的認(rèn)知。之所以如此,一是世界需要時(shí)間來適應(yīng)這個(gè)古老大國的復(fù)興與回歸;二來則在于,當(dāng)前我們用于營造全新國家形象的工具并不豐富。

  文化便是欠缺之一。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn),國家形象的構(gòu)成維度中,文化范疇的重要性位居第一。美國的科技文化、德國的技術(shù)文化以及日本的經(jīng)濟(jì)文化等,無不以本國最鮮明、突出的文化特征,作為國家形象打造與輸出的核心。

  一個(gè)國家文化的傳承與散播,主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:文獻(xiàn)記載和物證。文獻(xiàn)記載有局限性和不確定性,但物品的存在,提供了真實(shí)可靠的佐證,能夠比文字表達(dá)、傳遞更多文化信息。例如千年前古絲綢之路運(yùn)載的絲綢、瓷器、茶葉,就成為當(dāng)時(shí)西方人眼中“中國”的代名詞。這不僅是中西方的物品交流,更大意義上是文化的交流。

  而隨著文明的進(jìn)步,物品在變身商品之后,又進(jìn)一步走向了品牌。品牌與非品牌產(chǎn)品的重要區(qū)別在于,后者只有使用功能,前者則亦可傳遞文化,是文化的極佳載體。

  發(fā)達(dá)國家最顯著的特征,就是擁有大量品牌輸出:好萊塢電影無時(shí)無刻不在宣揚(yáng)著自由、平等等美國文化精神;大眾、奔馳、博世等品牌,傳遞著德國嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹圃煳幕?索尼、東芝、優(yōu)衣庫等品牌,傳遞著日本產(chǎn)品“精致+性價(jià)比”的精益組合。這些表面看起來的商貿(mào)行為,實(shí)則都是在塑造本國的積極形象。

  相比之下,30多年的改革開放,讓我們有了經(jīng)濟(jì)的硬實(shí)力基礎(chǔ)。在重新走向世界舞臺(tái)前列的過程中,文化軟實(shí)力更應(yīng)當(dāng)及時(shí)跟進(jìn)。方法之一,就是尋找、打造更多足以傳遞中國文化的優(yōu)秀品牌。目前,華為、海爾、大疆,以及高鐵、工程建設(shè)等品牌的崛起,已經(jīng)在海外初步展現(xiàn)了中國在制造、科技領(lǐng)域的實(shí)力。但僅有這些,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠繪出一個(gè)大國的完整肖像。中國企業(yè)必須承擔(dān)更多責(zé)任,主動(dòng)完成從成本、價(jià)格向品牌的思維轉(zhuǎn)變,將品牌化道路作為自身發(fā)展的最高目標(biāo),在塑造國家形象的宏偉事業(yè)中,發(fā)揮難以替代的作用。(作者是品牌學(xué)者)

(責(zé)任編輯:鄧浩)

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