最近，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》，文件指出，當(dāng)前，我國(guó)品牌發(fā)展嚴(yán)重滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展�！拇_如此。從經(jīng)濟(jì)體量來(lái)看，中國(guó)目前已經(jīng)是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，世界第一大貨物貿(mào)易國(guó)，制造業(yè)規(guī)模世界第一。但是在2015年Interbrand全球最佳品牌100強(qiáng)排行榜中，我們卻只看到華為（第88名）和聯(lián)想（第100名）兩個(gè)中國(guó)品牌�？纯次覀兩磉�，國(guó)內(nèi)的游客在歐洲和澳大利亞搶購(gòu)奶粉上了媒體頭條，一年前赴日旅游的中國(guó)游客還在搶購(gòu)日本的馬桶蓋，就連作家莫言去德國(guó)開(kāi)會(huì)時(shí)，也要買(mǎi)個(gè)德國(guó)的高壓鍋背回來(lái)。
中國(guó)為什么缺少有價(jià)值的品牌？是因?yàn)橹袊?guó)產(chǎn)品質(zhì)量不行嗎？這是廣大消費(fèi)者的普遍印象，國(guó)務(wù)院的文件中也指出，中國(guó)“產(chǎn)品質(zhì)量不高……等問(wèn)題比較突出”，但是同時(shí)我們也看到，中國(guó)游客在日本搶購(gòu)的智能馬桶蓋實(shí)際上是made in China，有很多國(guó)際大牌實(shí)際上是由中國(guó)工廠代工生產(chǎn)（盡管這些國(guó)際大牌企業(yè)沒(méi)有公開(kāi)承認(rèn)過(guò)）。也就是說(shuō)，中國(guó)已經(jīng)完全具備了生產(chǎn)一流產(chǎn)品的能力。是因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)不重視品牌建設(shè)嗎？好像也對(duì)，但是數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模是美國(guó)的41%，但是增速確達(dá)到了美國(guó)的2.4倍。預(yù)計(jì)未來(lái)三年中國(guó)仍將保持這樣的增速，預(yù)計(jì)2018年中國(guó)廣告市場(chǎng)的貢獻(xiàn)將首次超過(guò)美國(guó)成為全球第一。可見(jiàn)中國(guó)企業(yè)不重視品牌建設(shè)的觀點(diǎn)也不成立。那么究竟是什么讓中國(guó)制造業(yè)成為跛足的巨人？——是缺少軟財(cái)富思維。
在工業(yè)硬財(cái)富時(shí)代早期，人們看重的是硬財(cái)富本身的使用功能，到了工業(yè)硬財(cái)富時(shí)代晚期，工業(yè)化大生產(chǎn)所帶來(lái)的巨大生產(chǎn)能力已經(jīng)讓我們進(jìn)入一個(gè)“豐裕社會(huì)”，人們更加注重的是消費(fèi)帶來(lái)的精神體驗(yàn)，能否給工業(yè)硬財(cái)富附加更多的軟價(jià)值，成為持有國(guó)際大牌的跨國(guó)公司角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。食物早已超越充饑的基本效用，是否能夠帶來(lái)養(yǎng)生、健康、身份和文化的體驗(yàn)，才是它是否受歡迎的決定要素。衣服也超越了蔽體御寒的基本效用，是否能成為時(shí)尚和身份的標(biāo)志，才是它能否實(shí)現(xiàn)價(jià)值的根本。正如滕泰先生所著的《軟財(cái)富》一書(shū)中指出的，“當(dāng)擁有軟實(shí)力的國(guó)家掌握了消費(fèi)性財(cái)富的潮流和主導(dǎo)權(quán)，那些仍然滿腦子‘硬財(cái)富觀’的廠商和勞動(dòng)者就只能做苦力賺取微薄的‘硬報(bào)酬’”。于是就有了奔馳設(shè)計(jì)師那句著名的話——“我造的是藝術(shù)品，只是碰巧它會(huì)跑。”只有那些以生產(chǎn)軟財(cái)富的思維生產(chǎn)硬財(cái)富的企業(yè)，才能在品牌競(jìng)爭(zhēng)中勝出。
我們看到，在全球最佳品牌100強(qiáng)排行榜上，有超過(guò)50%的品牌來(lái)自美國(guó)，其中又有將近20家是不生產(chǎn)有形的工業(yè)硬財(cái)富，而只是提供軟件、節(jié)目或者服務(wù)的軟財(cái)富企業(yè)，像谷歌、埃森哲、JP.Morgen、萬(wàn)事達(dá)、迪斯尼、發(fā)現(xiàn)頻道，等等。這些企業(yè)沒(méi)有投資巨大的廠房，沒(méi)有每天都在貶值和折舊的大量機(jī)器設(shè)備，沒(méi)有遍布城鄉(xiāng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，他們有的是高素質(zhì)的研發(fā)、創(chuàng)意、分析和設(shè)計(jì)人員，有的是對(duì)客戶精神需求的精準(zhǔn)把握能力，有的是影響巨大深入人心的品牌，憑借這些脫離了地球礦產(chǎn)資源的“軟資源”，美國(guó)可以在工業(yè)硬財(cái)富生產(chǎn)能力大量轉(zhuǎn)移的情況下，創(chuàng)造出超過(guò)7000億美元的服務(wù)貿(mào)易出口額（2014年數(shù)據(jù)，而中國(guó)2015年出口總額為2.21萬(wàn)億美元）。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入軟財(cái)富模式，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也正在加速進(jìn)入軟財(cái)富時(shí)代。如果還抱著只生產(chǎn)工業(yè)硬財(cái)富的過(guò)時(shí)理念，中國(guó)制造業(yè)就將永遠(yuǎn)是跛足的巨人，因此中國(guó)制造業(yè)真正的短板就是缺乏軟財(cái)富思維和軟價(jià)值創(chuàng)造能力，發(fā)展軟財(cái)富思維，提升軟價(jià)值，才是中國(guó)制造業(yè)真正的“補(bǔ)短板”。
當(dāng)然，過(guò)硬的硬財(cái)富生產(chǎn)能力是軟財(cái)富時(shí)代的基礎(chǔ)，中國(guó)目前已經(jīng)具備了這個(gè)良好的基礎(chǔ)，華為的通信設(shè)備和手機(jī)、大疆無(wú)人機(jī)、海爾的白色家電等，都具備了參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，同時(shí)，騰訊、阿里巴巴等軟財(cái)富企業(yè)也逐步發(fā)展起來(lái)。因此，中國(guó)完全沒(méi)有必要用馬云說(shuō)的“假貨質(zhì)量不次價(jià)格還低”的商業(yè)模式來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)。相反，中國(guó)正應(yīng)該大力發(fā)展自己的軟財(cái)富創(chuàng)造能力，如果中國(guó)的硬財(cái)富制造企業(yè)都具備了軟財(cái)富思維，中國(guó)制造業(yè)這個(gè)巨人就將重新健步如飛！
其實(shí)，從中國(guó)的代工行業(yè)中，也走出了自己的品牌產(chǎn)品。以運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)為例，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)，最初也是為耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌代工生產(chǎn)，但是從21世紀(jì)初開(kāi)始，一些國(guó)內(nèi)廠商開(kāi)始發(fā)展自主品牌，逐步涌現(xiàn)出了一系列本土品牌，越來(lái)越重視技術(shù)研發(fā)和品牌建設(shè)，實(shí)際上就是培育自身的新供給創(chuàng)造能力和軟價(jià)值。
我們說(shuō)發(fā)展軟財(cái)富思維，提升軟價(jià)值，才是中國(guó)制造業(yè)真正的“補(bǔ)短板”。那么提升軟價(jià)值的關(guān)鍵是什么？《軟財(cái)富》中曾經(jīng)有這樣的論述：“無(wú)論是政府還是企業(yè)，都需要盡快掌握軟財(cái)富創(chuàng)造的規(guī)律，以及核心軟資源的手段……最關(guān)鍵的一點(diǎn)是要培養(yǎng)軟財(cái)富的源泉——軟資源，這些核心軟資源不再是產(chǎn)能設(shè)備，不再是土地，有時(shí)候也不再是大量資金投入，而是軟財(cái)富觀、軟要素、社會(huì)公眾價(jià)值、創(chuàng)造性思維、軟財(cái)富通道、軟平臺(tái)戰(zhàn)略、俱樂(lè)部戰(zhàn)略、精準(zhǔn)開(kāi)發(fā)客戶需求的能力、軟要素成長(zhǎng)復(fù)制的文化環(huán)境、引導(dǎo)群體型認(rèn)知的能力、適合軟企業(yè)的信息和金融戰(zhàn)略，以及相關(guān)的基礎(chǔ)通信、人力資本、文化娛樂(lè)環(huán)境、自由商業(yè)模式等等�！�
從人類(lèi)發(fā)展的歷史來(lái)看，農(nóng)業(yè)生態(tài)財(cái)富的源泉受制于地球表層生態(tài)環(huán)境、動(dòng)植物生長(zhǎng)規(guī)律、人們的生理需求等約束，其增長(zhǎng)前景是有限的；工業(yè)硬財(cái)富源泉因?yàn)槭艿降厍蚍巧鷳B(tài)資源和人們的需求限制，其增長(zhǎng)前景也是有限的；只有知識(shí)產(chǎn)品、信息產(chǎn)品、金融產(chǎn)品為代表的軟財(cái)富增長(zhǎng)空間是無(wú)限的。只有大力發(fā)展軟財(cái)富，增加新產(chǎn)品供給，才能不斷優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)、創(chuàng)造新需求，引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入供給、就業(yè)、需求、創(chuàng)新互相促進(jìn)、不斷優(yōu)化的良性循環(huán)。一方面，我們要為中國(guó)的硬財(cái)富制造業(yè)附加更多的軟價(jià)值，另一方面，要大力發(fā)展軟財(cái)富行業(yè)，正如李克強(qiáng)總理所說(shuō)，推動(dòng)中國(guó)發(fā)展從過(guò)度依賴自然資源，向更多依靠人力資源和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。在正在推進(jìn)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中，提升企業(yè)的軟財(cái)富創(chuàng)造能力也是激發(fā)新供給、創(chuàng)造新動(dòng)能的重要舉措。（萬(wàn)博新經(jīng)濟(jì)研究院高級(jí)研究員）
