編者的話
6月中旬，某知名網(wǎng)站舉辦“網(wǎng)紅節(jié)”，邀請到大大小小的網(wǎng)絡(luò)紅人集體亮相，這再度引起網(wǎng)民的熱議。從“張大奕”到“Papi醬”，從“同道大叔”到“skm破音”，從“天才小熊貓”到“香噴噴的小烤雞”……一夜之間冒出的“網(wǎng)絡(luò)紅人”讓人應接不暇。
正如有學者所指出的，追捧“網(wǎng)紅”的主要人群是80后與90后，與他們父輩年輕時集體讀報、集體收聽收看廣播電視，單位組織包場看電影不同，當下的年輕人更習慣于一個人的“人機對話”。有了新媒體技術(shù)之后，人心里的某些東西就像打開瓶蓋的汽水一樣被激發(fā)出來了。
“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)以及傳播熱度的持續(xù)走高，不僅會對一般受眾的價值觀念和生活方式產(chǎn)生特定的影響，而且由此衍生出的實際利益和效應也會吸引有關(guān)方面的關(guān)注，從而催生了“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。
從“網(wǎng)紅”到“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮在國內(nèi)呈現(xiàn)出井噴之勢，這意味著什么，又預示著什么？“網(wǎng)紅”經(jīng)濟潮水般而來，會不會又潮水般退去？《思想者》特約3位學者就此現(xiàn)象進行解讀，以饗讀者。
■新媒體給普通人帶來的“自由發(fā)展”的可能，恰恰讓我們朝著馬克思的說法前進了一步：你在現(xiàn)實中有一個角色，但是這并不妨礙你在網(wǎng)上做一個“網(wǎng)紅”，充分展示自己。然而，新媒體環(huán)境下網(wǎng)民“自由表現(xiàn)”的精神和“資本增值”的沖動，到底誰能戰(zhàn)勝誰？
江山代有才人出，各領(lǐng)風騷數(shù)百年。清代詩人趙翼的名句，在網(wǎng)絡(luò)時代的今天可以改為“月月網(wǎng)絡(luò)出紅人，各領(lǐng)風騷三兩天”。
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“網(wǎng)紅”頻出是大眾審美活動轉(zhuǎn)向日常化與生活化的一個結(jié)果。在我們這個時代，大量普通人變成“網(wǎng)紅”，個人以為，首先應該得到理解和認可。
英國文化研究大師威廉斯曾經(jīng)給文化下過一個定義，大意為“文化是平常的，它就是人們的生活方式”，今天，網(wǎng)民愿意去花時間看一個人直播自己做美食，愿意購買一個網(wǎng)絡(luò)達人推薦的商品，愿意點擊一部“網(wǎng)紅”拍攝的短劇，甚至愿意把自己變成一個”網(wǎng)紅”，這本身意味著過去整齊劃一的審美行為和審美風格被打破了。
傳統(tǒng)媒體時代，媒介內(nèi)容的生產(chǎn)一直處于國家相關(guān)部門和專業(yè)人士主導之下，媒介關(guān)注誰，宣傳誰，都有一套規(guī)制。當年的“電影紅人”“報紙紅人”“電視紅人”，他們的影響力同樣很大，只不過對這些“紅人”的塑造更多與社會政治、經(jīng)濟建設(shè)、藝術(shù)價值、文化傳承等概念聯(lián)系在一起。我們把今天的“網(wǎng)紅”與過去的媒體名人放在一起，則顯得格格不入，但是如果把“網(wǎng)紅”與穿越劇、電子競技、視頻網(wǎng)站、微博微信放在一起看，你會發(fā)現(xiàn)，他們本身就是新媒體光譜中的一部分，也是社會多元與新媒體發(fā)展的產(chǎn)物。
但值得警醒的是，“日�；膶徝馈苯^不能變成“審丑”。隨著“網(wǎng)紅”的涌現(xiàn)，一些人為了讓自己迅速成名而劍走偏鋒，用低俗的內(nèi)容、出位的語言甚至違法的行為去吸引用戶的注意力。今年以來，已經(jīng)有多個網(wǎng)絡(luò)平臺出現(xiàn)了這種把“肉麻當有趣”的做法，這是需要全網(wǎng)絡(luò)、全社會共同抵制的。
協(xié)調(diào)“內(nèi)容生產(chǎn)”與“利益生產(chǎn)”
這是一個從未有過的時代，我們可以自己創(chuàng)造文化內(nèi)容并將它廣為傳播，“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”（UGC）同樣是“網(wǎng)紅”和“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的核心。然而，今天的“網(wǎng)紅”已經(jīng)和5年、10年前的“網(wǎng)紅”不一樣了。
稍微做點梳理可以發(fā)現(xiàn)，當年“竹影青瞳”（2004年）、“芙蓉姐姐”（2004年）、“后舍男生”（2005年）、“勵志哥”（2009年）等名噪一時的人物，基本上偏重于吸引網(wǎng)民的眼球，基本不產(chǎn)出直接經(jīng)濟利益；與之不同的是，近兩年來的“網(wǎng)紅”在為網(wǎng)站提供搶眼內(nèi)容的同時，更多地將網(wǎng)民的注意力直接轉(zhuǎn)化為了真金白銀，實現(xiàn)了O2O（線上到線下）交易的閉環(huán)。在這一點上，無論是做主播打廣告，還是玩電商做代言，整個“網(wǎng)紅經(jīng)濟”創(chuàng)造價值的速度格外地快。
目前，國內(nèi)專門為“網(wǎng)紅”配套的商業(yè)模式比其他國家都多，因為要快速變現(xiàn)，所以很多模式并不太考慮內(nèi)容的質(zhì)量。以熱門的網(wǎng)絡(luò)直播為例，網(wǎng)絡(luò)直播催生了一大批“網(wǎng)紅”，一個人、一臺電腦、一個攝像頭、一個話筒就是“造星”的工作臺，大量網(wǎng)民通過圍觀、送虛擬禮物、語言互動等方式“捧場”，一陣歡樂之后，什么有意義的內(nèi)容都沒有留下。對于網(wǎng)站來說，最重要的是流量：沒有什么比讓你沉浸其中、延長頁面逗留時間更重要的事情了。逗留時間越長，網(wǎng)站就可以獲得更多的廣告和更多的投資。從這個角度說，看起來各種網(wǎng)絡(luò)媒介提供了一個平臺，讓普通人自己生產(chǎn)內(nèi)容，通過PK產(chǎn)生“網(wǎng)紅”，但是網(wǎng)絡(luò)平臺是最大的贏家，一大批“網(wǎng)紅”為其提供了廉價內(nèi)容，吸引并且黏住了更多的網(wǎng)民。
因為商業(yè)機制的存在，個人為了出名而“博出位”的沖動，會系統(tǒng)性地被商業(yè)力量利用。“網(wǎng)紅”的大量出現(xiàn)，直接和網(wǎng)絡(luò)上的商業(yè)需求有關(guān)�！熬W(wǎng)紅”們說什么，做什么，尺度如何拿捏，都包含著商業(yè)策略。伴隨著娛樂化的風潮，“網(wǎng)紅”的“過度商業(yè)化”需要警惕。如何既尊重“網(wǎng)紅”的創(chuàng)造性、真正體現(xiàn)其價值，又能讓網(wǎng)站在內(nèi)容選擇的過程中起到把關(guān)的作用，這對于“網(wǎng)紅”和“網(wǎng)紅經(jīng)濟”來說，是一個繞不過的話題。
新媒體時代的“變與不變”
追捧“網(wǎng)紅”的主要人群是80后與90后，與他們父輩年輕時集體讀報、集體收聽收看廣播電視，單位組織包場看電影不同，當下的年輕人更習慣于一個人的“人機對話”。有了新媒體技術(shù)之后，人心里的某些東西就像打開瓶蓋的汽水一樣被激發(fā)出來了。
這個東西就叫“欲望”， 新媒體技術(shù)不僅滿足了欲望的實現(xiàn)，而且又激發(fā)了新的欲望。在淘寶上，“網(wǎng)紅”代言的服裝可以一天內(nèi)賣掉上萬件，買方和賣方都獲得了滿足感，在網(wǎng)絡(luò)直播平臺上，為了討某個“網(wǎng)紅”的歡心，兩個用戶會比著“燒錢”。當我們發(fā)現(xiàn)陪伴自己一路走來的“網(wǎng)紅”，竟然有很多都是“精心策劃的意外”，都是相關(guān)網(wǎng)絡(luò)推手包裝出來的時候，你有沒有幻滅感？大眾文化和流行文化就是這樣，以“網(wǎng)紅”為賣點的運作模式，永遠比普通人的感覺和意識“領(lǐng)先一步”，當你身臨其境時欲罷不能，當你驀然回首時只能啞然失笑。
值得注意的是，“網(wǎng)紅”中女性的比例遠遠高于男性。中國文化觀念中，女性是溫婉而內(nèi)斂的，但是在近年來的“網(wǎng)紅”案例中，無論故事以何種方式展開，但是“身體”“漂亮”“敢愛敢恨”等關(guān)鍵詞常常貫穿其中，女性“網(wǎng)紅”以一種特殊的方式使用了自己的身體從而獲得了關(guān)注。這到底是女性個性的解放，還是女性再次被束縛？
在理想狀態(tài)下，新媒體技術(shù)不僅應該帶來青年女性的解放，而應該是全人類的解放。馬克思在預想人類未來生活時曾經(jīng)說過：“在共產(chǎn)主義社會里，任何人都沒有特定的活動范圍，每個人都可以在任何部門內(nèi)發(fā)展，社會調(diào)節(jié)著整個生產(chǎn)，因而使我有可能隨我自己的心愿今天干這事，明天干那事，上午打獵，下午捕魚，傍晚從事畜牧，晚飯后從事批判，但并不因此就使我成為一個獵人、漁夫、牧人或批判者�！毙旅襟w給普通人帶來的“自由發(fā)展”的可能，恰恰讓我們朝著馬克思的說法前進了一步：你在現(xiàn)實中有一個角色，但是這并不妨礙你在網(wǎng)上做一個“網(wǎng)紅”，充分展示自己。不過，新媒體環(huán)境下網(wǎng)民“自由表現(xiàn)”的精神和“資本增值”的沖動，到底誰能戰(zhàn)勝誰？
