——京東蘇寧國(guó)美價(jià)格大戰(zhàn)觀察之十

    喧囂一時(shí)的電商大戰(zhàn)，其興也勃焉，其亡也忽焉。

    從8月14日，京東CEO劉強(qiáng)東在微博上表示京東大家電“三年內(nèi)零毛利”，所有大家電保證比國(guó)美蘇寧連鎖店便宜10%以上，將派員進(jìn)駐蘇寧國(guó)美店面；到蘇寧、國(guó)美聞?dòng)嵑蠹娂姂?yīng)戰(zhàn)；再到8月15日，京東、國(guó)美、蘇寧三大電商價(jià)格戰(zhàn)正式打響；最后以發(fā)改委認(rèn)定此次價(jià)格戰(zhàn)存在欺詐消費(fèi)者等問(wèn)題，京東、蘇寧等電商紛紛致歉而暫告一段落。

    雖然，“買(mǎi)的永遠(yuǎn)沒(méi)有賣(mài)的精”，電商巨頭的決策者遠(yuǎn)比消費(fèi)者想的要理性，但電商們賺足了眼球，可失去的卻是最重要的商業(yè)信譽(yù)——商品經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的根本基石�！澳闼牢一畹难�拼”竟然是誘騙消費(fèi)者的把戲。虛構(gòu)原價(jià)、不履行“零毛利”承諾、標(biāo)明無(wú)貨實(shí)際有貨、重合商品少無(wú)從比價(jià)……種種劣跡無(wú)不說(shuō)明這是一個(gè)明目張膽的騙局。 

    三家電商被指騙子 一窩蜂遭發(fā)改委罰

    8月14日，京東CEO劉強(qiáng)東率先在微博上稱，京東大家電“三年內(nèi)零毛利”，所有大家電保證比國(guó)美蘇寧連鎖店便宜10％以上，將派員進(jìn)駐蘇寧國(guó)美店面。

    隨后蘇寧、國(guó)美紛紛應(yīng)戰(zhàn)，蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌下午4點(diǎn)回應(yīng)：“蘇寧易購(gòu)所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東，任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購(gòu)價(jià)格高于京東，會(huì)即時(shí)調(diào)價(jià)并賠付。”國(guó)美副總裁何陽(yáng)青晚上10點(diǎn)表態(tài)加入價(jià)格戰(zhàn)，并表示：“從8月15日9點(diǎn)開(kāi)始，國(guó)美電器網(wǎng)上商城全線商品價(jià)格將比京東商城低5％�！�

    然而，電商們的承諾在價(jià)格戰(zhàn)中并沒(méi)兌現(xiàn)，被指“光打雷不下雨”、“忽悠消費(fèi)者”。國(guó)家發(fā)改委價(jià)監(jiān)局對(duì)電商“價(jià)格戰(zhàn)”調(diào)查結(jié)果顯示，在價(jià)格戰(zhàn)過(guò)程中，有電商的促銷(xiāo)宣傳行為涉嫌虛構(gòu)原價(jià)、欺詐消費(fèi)者。電商價(jià)格戰(zhàn)共涉嫌“四大罪狀”： 1、虛構(gòu)原價(jià)；2、未履行“零毛利”承諾；3、標(biāo)明無(wú)貨實(shí)際有貨；4、重合商品少。

    正如有網(wǎng)友指出，這些電商就是一窩兒騙子，既損傷了自己，也傷害了行業(yè)信譽(yù)。當(dāng)發(fā)改委公布調(diào)查決定后，很多網(wǎng)友紛紛在新聞跟帖中留言，表示支持對(duì)電商欺詐消費(fèi)者進(jìn)行處罰。上海大邦律師事務(wù)所合伙人、律師游云庭表示，京東、國(guó)美、蘇寧的價(jià)格戰(zhàn)把話說(shuō)得太滿。商業(yè)宣傳必須保證最起碼的真實(shí)性，這件事情也提醒所有的商家炒作宣傳一過(guò)頭就可能觸法。目前中國(guó)整個(gè)商業(yè)環(huán)境都不是很誠(chéng)信，通過(guò)這個(gè)調(diào)查有利于警醒商家。

    電商大戰(zhàn)折射商業(yè)倫理缺失 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)互相尊重

    “偽價(jià)格戰(zhàn)”中電商巨頭們的承諾都未最終兌現(xiàn)，商業(yè)誠(chéng)信缺失顯露無(wú)遺。揭開(kāi)電商大戰(zhàn)的外衣，消費(fèi)者看到的是資本赤裸裸逐利的本性。正如《商業(yè)價(jià)值》對(duì)此的評(píng)價(jià)：“真正的戰(zhàn)場(chǎng)不在微博、不在電商圈，而在資本市場(chǎng)�！本〇|商城掌門(mén)人劉強(qiáng)東，曾在微博公然聲稱有股東表示“我們除了有錢(qián)什么都沒(méi)有！你就放心打吧，往死里打！”

    語(yǔ)不驚人死不休，是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的特征之一，電商界的大佬們多為中青一代，難免也會(huì)被這種“雷”所感染。一些人似乎忽視了微博不僅是營(yíng)銷(xiāo)工具，而且逐漸成為“公共場(chǎng)所”。各種“雷人”的口號(hào)讓消費(fèi)者的胃口高高吊起，可一旦無(wú)法達(dá)成，則會(huì)出現(xiàn)“搬起石頭砸自己腳”的窘境。

    這場(chǎng)大戰(zhàn)緣起劉強(qiáng)東發(fā)的微博，在“戰(zhàn)爭(zhēng)”期間，他仍然利用微博造勢(shì)。蘇寧董事長(zhǎng)張近東在接受采訪時(shí)放出“狠話”：上半年易購(gòu)增速是120%，如果京東的增速比蘇寧易購(gòu)快，我就把蘇寧送給他。之后，劉強(qiáng)東馬上就在其微博上做出回應(yīng)�！罢�式聲明：我接受近東兄的挑戰(zhàn)！同時(shí)要求對(duì)方必須履行諾言！千萬(wàn)別做縮頭WG！我會(huì)拿出贏得的蘇寧電器股票中的一億股均分贈(zèng)送給轉(zhuǎn)發(fā)這條微博的網(wǎng)友！”

    電商大佬們的“莫名興奮”，讓那些難于實(shí)現(xiàn)的承諾迅速傳播，埋下了一個(gè)個(gè)“定時(shí)炸彈”。而微博營(yíng)銷(xiāo)也演變成微博“輿論戰(zhàn)”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“互噴”，借助“不明真相的圍觀”，使殺傷力無(wú)限放大。他們互相稱價(jià)格最低，既不尊重他人，也不尊重自己。

    在價(jià)格戰(zhàn)中，中華民族的傳統(tǒng)美德“仁義禮智信”全都沒(méi)有了，取而代之的只有狡詐忽悠和唯利是圖。他們的虛假宣傳侵犯了社會(huì)道德和商業(yè)倫理，觸碰到了相關(guān)法律的底線。資本的逐利沖動(dòng)猶如一匹脫韁的野馬，橫沖直撞，為了商業(yè)利益，踐踏了本應(yīng)恪守的底線。而沒(méi)有商業(yè)誠(chéng)信和社會(huì)道德約束的市場(chǎng)，必然是無(wú)序的，叢林化的，誰(shuí)的錢(qián)多誰(shuí)就可以稱霸，弱肉強(qiáng)食，此種惡性無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展有害無(wú)益。

    商家價(jià)格欺詐理應(yīng)被處罰 產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)要弘揚(yáng)

    在中國(guó)的商業(yè)發(fā)展歷史上，從來(lái)不缺乏“價(jià)格惡戰(zhàn)”的案例，最終都會(huì)使整個(gè)產(chǎn)業(yè)遭遇巨大打擊。即便從消費(fèi)者利益觀察，惡性價(jià)格戰(zhàn)也未必是長(zhǎng)期利好。價(jià)格惡戰(zhàn)的結(jié)果是市場(chǎng)集中度提高，但是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被淘汰之后，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)往往會(huì)選擇提高價(jià)格攫取高額利潤(rùn)。典型的案例就是格蘭仕對(duì)于微波爐市場(chǎng)的一輪輪價(jià)格大戰(zhàn)，在占據(jù)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位后，低價(jià)不再是該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段，反而以各種新產(chǎn)品名義不斷提高微波爐市場(chǎng)價(jià)格。長(zhǎng)期來(lái)看，并不意味著消費(fèi)者福利的真正增加。

    必須指出，盡管價(jià)格欺詐必須受到抵制，必須受到行政執(zhí)法部門(mén)的處罰，但是這并不等于說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)是一種應(yīng)該否定的現(xiàn)象。在此次電商價(jià)格戰(zhàn)初起之時(shí)，有輿論呼吁政府干預(yù)，但商務(wù)部表示對(duì)正常的價(jià)格戰(zhàn)政府不會(huì)干預(yù)，無(wú)疑是正確的態(tài)度。而此次發(fā)改委所從事的調(diào)查，也不是針對(duì)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)本身，而是針對(duì)其中可能存在的價(jià)格欺詐，這同樣是一種正確的態(tài)度。

    價(jià)格戰(zhàn)不應(yīng)是這場(chǎng)商戰(zhàn)的“替罪羊”。價(jià)格戰(zhàn)從來(lái)都是商家競(jìng)爭(zhēng)的手段之一，市場(chǎng)監(jiān)管不是“杜絕”價(jià)格戰(zhàn)，而是要讓價(jià)格戰(zhàn)在法律規(guī)則內(nèi)運(yùn)行。通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)找到了管理的不足，有的做出了道歉，也不得不承受自損商譽(yù)的惡果；商務(wù)部和發(fā)改委等相關(guān)部門(mén)及時(shí)作出了符合時(shí)宜的表態(tài)和介入，還給公眾一個(gè)真相。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我們應(yīng)當(dāng)繼續(xù)鼓勵(lì)企業(yè)主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)厲打擊違法競(jìng)爭(zhēng)，努力打造公平競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    現(xiàn)在，等待這些電商巨頭們的將是來(lái)自于發(fā)改委的罰單。他們必須為其欺詐行徑付出代價(jià)。對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，其實(shí)這未必是一件壞事，它將為整個(gè)行業(yè)商業(yè)倫理和規(guī)則意識(shí)的重塑創(chuàng)造契機(jī)，令電商們漸漸擺脫草莽氣和孩子氣，真正成為負(fù)責(zé)任的現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)。

    在發(fā)改委的罰單之外，我們更需要的是電子商務(wù)領(lǐng)域的專(zhuān)項(xiàng)立法。罰款永遠(yuǎn)是治標(biāo)性的手段，而立法卻可以涵養(yǎng)法治市場(chǎng)的土壤，是為治本之策。在這場(chǎng)一地雞毛的電商混戰(zhàn)之后，相關(guān)立法顯然不宜再久拖不決。（賈文和）

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