——京東蘇寧國(guó)美價(jià)格大戰(zhàn)觀察之九
8月份的電商價(jià)格戰(zhàn)一地雞毛，發(fā)改委終于出面說(shuō)是價(jià)格欺詐了，要懲罰。
近期，國(guó)家發(fā)改委價(jià)監(jiān)局初步調(diào)查認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)過(guò)程中，有電商的促銷宣傳行為涉嫌虛構(gòu)原價(jià)、欺詐消費(fèi)者。國(guó)家發(fā)改委將對(duì)此行為依法懲處，但目前還未有具體結(jié)論及罰款數(shù)額。
國(guó)家發(fā)改委沒(méi)有明確點(diǎn)出涉嫌欺詐的電商，但京東CEO劉強(qiáng)東想必心里不會(huì)輕松。價(jià)格戰(zhàn)這么個(gè)打法，劉強(qiáng)東想贏得口碑豈有可能？就目前的輿論分析，劉強(qiáng)東高調(diào)挑起的這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于他本人以及京東，完全是個(gè)失敗，不僅口惠沒(méi)有賺到，實(shí)利究竟如何恐怕也難以樂(lè)觀。從圍觀者的角度看，就算劉強(qiáng)東賺到了實(shí)利，比起他的聲譽(yù)受損，也可謂是蠅頭小利。甚至，有可能是一個(gè)賠本的買(mǎi)賣(mài)；劉強(qiáng)東挑起的價(jià)格戰(zhàn)劍傷四方，傷了消費(fèi)者、傷了投資人、傷了供應(yīng)商、傷了監(jiān)管，弄來(lái)弄去，也把自己的商譽(yù)給失去了。歸根結(jié)底，中國(guó)還是需要誠(chéng)信的企業(yè)家。
把消費(fèi)者當(dāng)“傻子”的企業(yè)不知能走多遠(yuǎn)
8月14日，京東商城CEO劉強(qiáng)東在微博上高調(diào)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，引來(lái)蘇寧、國(guó)美強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)。自此，由京東、蘇寧、國(guó)美參與的電商價(jià)格戰(zhàn)大幕徐開(kāi)。8月15日，電商三國(guó)殺準(zhǔn)時(shí)開(kāi)演，就在消費(fèi)者摩拳擦掌準(zhǔn)備瘋狂搶購(gòu)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)不少商品不是臨戰(zhàn)漲價(jià)就是一直缺貨，所謂的“低價(jià)狂潮”不過(guò)是企業(yè)的惡意炒作。
這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)并非劉強(qiáng)東一時(shí)的“心血來(lái)潮”。庫(kù)巴網(wǎng)副總裁彭亮表示，他一直在跟蹤京東的價(jià)格戰(zhàn)準(zhǔn)備工作，并非劉強(qiáng)東所說(shuō)的臨時(shí)決策，而是至少準(zhǔn)備了一個(gè)月的時(shí)間。他發(fā)現(xiàn)，京東參與價(jià)格戰(zhàn)的商品，大多不是新品，所以他判斷，京東有可能是在借機(jī)清庫(kù)存。
據(jù)投資界知情人士稱，京東6月說(shuō)服了投資機(jī)構(gòu)股東們接受延緩IPO，但作為條件，VC們要求今年京東的銷售額要達(dá)到450億元。而2011年，京東凈虧損超10億元，顯然處境不利。而大家電客單相對(duì)較高，對(duì)沖規(guī)模更有幫助，所以“電商價(jià)格戰(zhàn)”的主要商品就是電視、冰箱類的大家電。因而，有業(yè)界人士認(rèn)為，長(zhǎng)期瘋狂“燒錢(qián)”的劉強(qiáng)東是在演給投資者看，表示其仍有力量撼動(dòng)傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商，為明年的IPO造勢(shì)。
投資人集體沉默疑遭京東綁架 誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)投資者？
不得不說(shuō)，劉強(qiáng)東的微博營(yíng)銷策略很成功，與劉強(qiáng)東的高調(diào)不同的則是投資人的集體沉默。為什么會(huì)反差如此大，劉強(qiáng)東宣稱的“不差錢(qián)”從何而來(lái)，京東是在回報(bào)投資人還是在綁架投資人？
劉強(qiáng)東8月14日在微博上高調(diào)宣布，“剛剛和各位股東開(kāi)完會(huì)，今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等幾個(gè)主要股東全部參加了。大家都知道打蘇寧的事情。我說(shuō)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是要消耗很多現(xiàn)金的，你們什么態(tài)度？一個(gè)股東說(shuō)：‘我們除了有錢(qián)什么都沒(méi)有！你就放心打吧，往死里打！’”深圳一家大型創(chuàng)投董事長(zhǎng)認(rèn)為，“這是京東最后的招數(shù)，一般經(jīng)營(yíng)企業(yè)會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的實(shí)力，很少會(huì)把股東搬出來(lái)。”
微博營(yíng)銷使劉強(qiáng)東收到了事半功倍的宣傳效果，但頗為反常的是，一向在微博上活躍的他突然“噤聲”，不僅如此，還悄悄刪掉了8月17日的一條微博，微博內(nèi)容涉及京東股東之一的高瓴資本。之前，劉強(qiáng)東在微博上稱“我們的股東高瓴資本的老板特意從美國(guó)打來(lái)電話，并建議價(jià)格戰(zhàn)引到全品類，周一推出�！钡牵〇|的價(jià)格戰(zhàn)并未在全品類大規(guī)模擴(kuò)散，這條微博也被刪除。業(yè)內(nèi)猜測(cè)京東或正遭遇股東退股壓力。
“假如你是京東股東，還會(huì)繼續(xù)投資嗎？”據(jù)媒體近段時(shí)間一項(xiàng)以此為題的調(diào)查結(jié)果顯示，國(guó)內(nèi)外十多家創(chuàng)投一致表示“不會(huì)”。也有網(wǎng)友如專欄作家楊飛表示，“劉強(qiáng)東說(shuō)打價(jià)格戰(zhàn)虧10億虧得起，投資人不會(huì)翻臉，打死我也不信，投資人瘋了才會(huì)支持，所以這只是個(gè)笑話�！�
京東讓供應(yīng)商變供貨傷 欲綁架廠家爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)
家電賣(mài)場(chǎng)對(duì)話語(yǔ)權(quán)的掌控讓廠家們苦不堪言，因此對(duì)新興廠家對(duì)電商寄予厚望，期待電商能夠和實(shí)體賣(mài)場(chǎng)抗衡，從而擺脫實(shí)體賣(mài)場(chǎng)的掌控，重奪話語(yǔ)權(quán)，也正因?yàn)槿绱�，才�?huì)在電商的發(fā)展進(jìn)程中給予大力扶持。但是此番電商大戰(zhàn)卻給廠家們以重挫，日益強(qiáng)壯的電商正在試圖綁架廠家，爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)。據(jù)媒體報(bào)道，一位品牌電視廠家私下表示，此前他們?cè)诰〇|的壓貨量在萬(wàn)元左右�，F(xiàn)在壓貨量大幅下降到萬(wàn)左右。“貨太多放京東手里，一方面怕擾亂市場(chǎng)；另外，也是擔(dān)心萬(wàn)一他真的持續(xù)燒錢(qián)打價(jià)格戰(zhàn)，倒閉破產(chǎn)了，商家擔(dān)心錢(qián)就拿不回來(lái)了�！�
在“價(jià)格戰(zhàn)”期間，就有傳聞稱海爾會(huì)從8月份起終止和京東合作。對(duì)此，京東商城CEO劉強(qiáng)東的回應(yīng)是，他們肯定積極動(dòng)用供應(yīng)商的關(guān)系來(lái)對(duì)我們這個(gè)價(jià)格進(jìn)行施壓，但任何家電廠商不會(huì)在這個(gè)時(shí)候去逃避電子商務(wù)�！安桓娮由虅�(wù)合作，三年之內(nèi)必死無(wú)疑�！�
針對(duì)劉強(qiáng)東威脅的言論，某家供應(yīng)商企業(yè)在接受媒體采訪時(shí)表示，零供矛盾永遠(yuǎn)存在，從現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，未來(lái)隨著電商渠道的壯大，慢慢就會(huì)脅迫制造企業(yè)、“這樣‘胡搞’價(jià)格破壞了我們的價(jià)格體系，讓我們賠本賺吆喝，這樣的舉動(dòng)已經(jīng)嚴(yán)重流失了我們對(duì)電商的信任�！�
京東讓監(jiān)管部門(mén)背負(fù)罵名
“8·15”當(dāng)天，相關(guān)監(jiān)管部門(mén)表示，京東和蘇寧還不屬于惡性競(jìng)爭(zhēng)，并表示他們也在關(guān)注這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，但并不會(huì)采取什么行動(dòng)和措施。認(rèn)為，對(duì)老百姓有利，是好事。隨著事態(tài)的發(fā)展，京東的所作所為顯然超過(guò)了監(jiān)管部門(mén)的預(yù)期，老百姓的“利”被劉強(qiáng)東忽悠的可望而不可及。網(wǎng)友對(duì)京東國(guó)美蘇寧“三國(guó)殺”過(guò)程中，監(jiān)管方的失位表示遺憾，“監(jiān)管部門(mén)應(yīng)進(jìn)行制止，消協(xié)要提起公訴！”
同心動(dòng)力管理咨詢董事長(zhǎng)企業(yè)文化管理與組織創(chuàng)新變革專家孫兵在其新浪微博發(fā)表觀點(diǎn)認(rèn)為，“在市場(chǎng)成熟與法制健全的國(guó)家和地區(qū)，像京東這樣瘋狂降價(jià)又不兌現(xiàn)的行為，是要得到嚴(yán)厲懲罰的，因?yàn)檫@是價(jià)格欺詐行為。如果貨不能供應(yīng)，就應(yīng)提前告知消費(fèi)者。此事反映了監(jiān)管方的弱智與失位，同時(shí)也映出，最終檢驗(yàn)市場(chǎng)的，不是商家的炒作能力，而是消費(fèi)者的腳。京東贏得眼球，輸了商德商譽(yù)�！�
近期發(fā)改委價(jià)監(jiān)局調(diào)查認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)過(guò)程中，有電商的促銷宣傳行為涉嫌虛構(gòu)原價(jià)、欺詐消費(fèi)者。發(fā)改委將對(duì)此行為依法懲處。京東在價(jià)格戰(zhàn)的掩護(hù)下卻實(shí)施欺詐消費(fèi)者行為，讓背負(fù)了監(jiān)管失責(zé)的罵名。
為做“行業(yè)第一”劉強(qiáng)東不惜傷自己做“公敵”
劉強(qiáng)東曾對(duì)媒體說(shuō)，“行業(yè)第一總會(huì)成為行業(yè)公敵”。沒(méi)人想到他會(huì)用價(jià)格戰(zhàn)的欺詐方式去實(shí)現(xiàn)自己的做“行業(yè)第一”的夢(mèng)想。劉強(qiáng)東的“大嘴”營(yíng)銷策略讓京東收獲了高度曝光，但也招來(lái)不少非議，更加樹(shù)立了不少“敵人”。
2010年底，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市后不久，劉強(qiáng)東就向當(dāng)當(dāng)發(fā)起圖書(shū)類價(jià)格戰(zhàn)，用一個(gè)劣勢(shì)品類去打當(dāng)當(dāng)?shù)暮诵钠奉�，不僅讓外界了解京東開(kāi)始進(jìn)軍圖書(shū)品類，而且由于京東圖書(shū)份額基數(shù)小，即使價(jià)格戰(zhàn)代價(jià)也不大，卻能給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沉重打擊。在成功打擊當(dāng)當(dāng)后，更加自信的劉強(qiáng)東經(jīng)常在微博里披露數(shù)據(jù)，如預(yù)測(cè)2011年全年銷售額將達(dá)到300億元、透露百度CEO李彥宏參與投資京東等，甚至“欲說(shuō)還休”地披露一些“業(yè)界要發(fā)生的大事”，調(diào)足各方足夠胃口后卻不了了之。
此后，制造了“京東收購(gòu)凡客傳聞”，今年7月發(fā)生的“雷士照明”引發(fā)的創(chuàng)始人與投資人關(guān)系論戰(zhàn)時(shí)，劉強(qiáng)東公然炮轟閻炎“不配做VC教父”。此次價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)后，劉強(qiáng)東說(shuō)：“我不挑起價(jià)格戰(zhàn)，國(guó)美蘇寧也會(huì)挑起。你三四年搶別人幾百億元銷售額，誰(shuí)也不能忍�！�
事實(shí)上這場(chǎng)由京東挑起所謂的“價(jià)格戰(zhàn)”，不少專家認(rèn)為，更多的是場(chǎng)外資本進(jìn)入電商領(lǐng)域帶來(lái)的虛假產(chǎn)業(yè)表象，其本質(zhì)是資本市場(chǎng)對(duì)部分家電網(wǎng)商渠道的一種價(jià)格補(bǔ)貼，雙方比拼的不是能夠?yàn)橄M(fèi)者提供產(chǎn)品與服務(wù)的完整性和優(yōu)越性，而是簡(jiǎn)單的低價(jià)噱頭。家電產(chǎn)業(yè)資深觀察家劉步塵說(shuō)，“中國(guó)的電商不能再這么沒(méi)完沒(méi)了地進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這是最低端層面的競(jìng)爭(zhēng)，真擔(dān)心電商們最后的結(jié)局是同歸于盡�！�
有業(yè)內(nèi)人士表示，這不過(guò)是一場(chǎng)田忌賽馬的價(jià)格戰(zhàn)，參賽各方都期望用自己的弱馬去對(duì)陣對(duì)手的強(qiáng)馬。
觀察劉強(qiáng)東的種種表演后馬云不無(wú)感慨地說(shuō)，“涉及擁有數(shù)萬(wàn)名員工，上百億元銷售額，幾千家商品合作伙伴的規(guī)模型企業(yè)發(fā)動(dòng)如此震撼的價(jià)格戰(zhàn)，居然是領(lǐng)導(dǎo)者在一夜之間作出的決定�！边@種看似令行禁止的管理模式卻讓企業(yè)陷入了一種兩難的境地。假如此戰(zhàn)屬實(shí)，貨源等相關(guān)環(huán)節(jié)能否迅速準(zhǔn)備充分？假如價(jià)格戰(zhàn)不是真打，以后領(lǐng)導(dǎo)者將很難做到令行禁止，因?yàn)閱T工會(huì)為指令的真實(shí)性感到困惑，“‘狼來(lái)了’的故事我們從小就聽(tīng)過(guò)無(wú)數(shù)遍”。
知名網(wǎng)友憑海菱風(fēng)在其微博中替劉強(qiáng)東總結(jié)了這次價(jià)格戰(zhàn)，“最失敗的是京東”�！八诡櫩土私獾�，并不是網(wǎng)絡(luò)上就便宜；京東的信譽(yù)徹底玩完，所謂的三年零毛利，是一場(chǎng)堅(jiān)持不到三天的騙局，況且就是這三天，他也沒(méi)有兌現(xiàn)自己的承諾；作為一個(gè)企業(yè)，不盈利怎么生存？劉強(qiáng)東將失去投資者的信任�！�
一場(chǎng)根本就談不上有任何意義的價(jià)格戰(zhàn)，傷了消費(fèi)者、傷了投資人、傷了供應(yīng)商、傷了監(jiān)管，也傷了劉強(qiáng)東自己——把自己的商譽(yù)失去了，一個(gè)不誠(chéng)信的企業(yè)家能帶領(lǐng)企業(yè)走多遠(yuǎn)？（殷天嘯）
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（責(zé)任編輯：李志強(qiáng)）
