——京東蘇寧國(guó)美價(jià)格大戰(zhàn)觀察之一
8月14日，京東商城CEO劉強(qiáng)東在微博上高調(diào)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，引來(lái)蘇寧、國(guó)美強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)。自此，由京東、蘇寧、國(guó)美參與的電商價(jià)格戰(zhàn)大幕徐開(kāi)。8月15日，電商三國(guó)殺準(zhǔn)時(shí)開(kāi)演，就在消費(fèi)者摩拳擦掌準(zhǔn)備瘋狂搶購(gòu)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)不少商品不是臨戰(zhàn)漲價(jià)就是一直缺貨，所謂的“低價(jià)狂潮”不過(guò)是企業(yè)的惡意炒作。
“顧客就是上帝”，劉強(qiáng)東為啥要犧牲企業(yè)信譽(yù)忽悠消費(fèi)者？這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)是早有準(zhǔn)備還是臨時(shí)起意？背后又有什么“不能說(shuō)的秘密”？
京東近50件商品臨戰(zhàn)漲價(jià) 消費(fèi)者空歡喜一場(chǎng)
“三大電商價(jià)格激戰(zhàn)”的消息一放出便賺足了眼球，本想“坐收漁翁之利”的消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)自己并沒(méi)有從這場(chǎng)酣戰(zhàn)中獲得實(shí)惠，反而增加了購(gòu)物網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，替企業(yè)做了宣傳。
據(jù)一淘網(wǎng)檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，京東商城14日晚上在大家電品類中有近50件商品悄悄漲價(jià)，價(jià)格漲幅從30%到100%不等，位列電商“悄悄漲價(jià)”排行榜榜首�！�8·15大戰(zhàn)”當(dāng)天所監(jiān)測(cè)的六大B2C商家網(wǎng)購(gòu)大家電11.7萬(wàn)余件商品中，僅有5000多件商品價(jià)格有所下降，總占比僅4.2%。在宣布參加價(jià)格戰(zhàn)的商家中，京東商城降價(jià)大家電的比例僅有6%。
除了一些商品玩“先漲價(jià)再降價(jià)”的貓膩外，還有一些商品確實(shí)降價(jià)了，但是卻處于“缺貨”狀態(tài)。來(lái)自一淘網(wǎng)的價(jià)格監(jiān)測(cè)顯示，截止到15日上午11點(diǎn)，作為“約價(jià)”發(fā)起方，京東商城的最低價(jià)商品在全網(wǎng)列第三位，有近三成的京東最低價(jià)商品顯示“無(wú)貨”，而國(guó)美和蘇寧網(wǎng)商的缺貨率分別為12.76%和11.12%。
“比蘇寧等連鎖店價(jià)格低10%以上”早已實(shí)現(xiàn) 價(jià)格戰(zhàn)并非臨時(shí)起意
當(dāng)消費(fèi)者驚呼上當(dāng)受騙、被劉強(qiáng)東“忽悠”了的時(shí)候，不妨再看看他降價(jià)的前提，“所有大家電保證比蘇寧、國(guó)美連鎖店便宜至少10%以上”。這個(gè)目標(biāo)，京東商城早已實(shí)現(xiàn)。
據(jù)2011年京東的相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，毛利率為5.5%；蘇寧電器2011年年報(bào)顯示，其零售業(yè)毛利率為17.96%；國(guó)美電器今年一季度的綜合毛利率為19.95%。所以說(shuō)，劉強(qiáng)東看似高調(diào)的降價(jià)不過(guò)是利用了消費(fèi)者的不知情、不理性罷了，而消費(fèi)者也只能“自認(rèn)倒霉”。
不僅如此，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)并非劉強(qiáng)東一時(shí)的“心血來(lái)潮”。庫(kù)巴網(wǎng)副總裁彭亮表示，他一直在跟蹤京東的價(jià)格戰(zhàn)準(zhǔn)備工作，并非劉強(qiáng)東所說(shuō)的臨時(shí)決策，而是至少準(zhǔn)備了一個(gè)月的時(shí)間。他發(fā)現(xiàn)，京東參與價(jià)格戰(zhàn)的商品，大多不是新品，所以他判斷，京東有可能是在借機(jī)清庫(kù)存。
劉強(qiáng)東的高調(diào)降價(jià)像是一場(chǎng)表演 旨在為上市鋪路
事實(shí)上，劉強(qiáng)東的高調(diào)降價(jià)看似瘋狂，背后則是為了化解京東的生存困境，為上市鋪路。
據(jù)投資界知情人士稱，京東6月說(shuō)服了投資機(jī)構(gòu)股東們接受延緩IPO，但作為條件，VC們要求今年京東的銷售額要達(dá)到450億元。而2011年，京東凈虧損超10億元，顯然處境不利。而大家電客單相對(duì)較高，對(duì)沖規(guī)模更有幫助，所以“電商價(jià)格戰(zhàn)”的主要商品就是電視、冰箱類的大家電。因而，有業(yè)界人士認(rèn)為，長(zhǎng)期瘋狂“燒錢(qián)”的劉強(qiáng)東是在演給投資者看，表示其仍有力量撼動(dòng)傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商，為明年的IPO造勢(shì)。
五百城電器網(wǎng)董事長(zhǎng)龔善斌也表示，劉強(qiáng)東的做法更像是噱頭，主要是做給用戶看。而這個(gè)用戶分為兩類，一是那些支持京東花錢(qián)打市場(chǎng)的投資人，二是普通消費(fèi)者，其對(duì)家電行業(yè)的攪局能力有限。
不能不說(shuō)，劉強(qiáng)東這次微博營(yíng)銷很成功，“電商價(jià)格大戰(zhàn)”幾乎引起了全民“觀戰(zhàn)”，消費(fèi)者在樂(lè)此不疲的比較中難免動(dòng)心購(gòu)買(mǎi)。這一招，對(duì)宣傳企業(yè)、培養(yǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣及提升銷售額都有益處，但同時(shí)也耗損了企業(yè)信譽(yù)。一個(gè)不講誠(chéng)信、把消費(fèi)者當(dāng)“傻子”的企業(yè)不知能走多遠(yuǎn)。(遲月)
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（責(zé)任編輯：李志強(qiáng)）
